关于个人网营特征调查报告.docVIP

随着网络营销的发展，以互联网为手段展开的营销活动在市场竞争日益激烈买方市场下，互联网继续向低端学历群体渗透。2011年上半年，我国个人网络消费者中低学历个人网络消费者继续增加，初中及以下学历个人网络消费者占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上学历群体从58.9%降低为56.1%。个人网络消费者学历结构个人网络消费者中学生群体占比最高，达到29.9%。党政机关事业单位中，领导干部占整体个人网络消费者的1.7%，一般职员占2.4%。企业/公司中，高层管理人员占整体个人网络消费者的0.8%，中层管理人员占4%，一般职员为10.9%。另外，专业技术人员占8.7%；制造业/生产性企业工人和商业/服务业职工分别占4.8%和3.6%；农民占5.3%；个体户/自由职业者占14.6%。 个人网络消费者职业结构龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段个人网络消费者占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。个人网络消费者的收入分布结构继续向两端扩展。与2010年底相比，无收入群体个人网络消费者占比从4.6%上升到7.7%，月收入在2001元以上的个人网络消费者占比也从33.3%上升至37.1%。个人网络消费者个人月收入结构截至2011年6月底，我国农村个人网络消费者规模为1.31亿，占整体个人网络消费者的27%，较2010年底增长4.9%。随着农村互联网接入条件不断改善，农村网络硬件设备更加完备，农村地区个人网络消费者规模在持续增长。但由于我国城市化进程的加快，农村地区的人口大量向城市转移，使得农村个人网络消费者规模增长相对不明显。个人网络消费者城乡结构根据前面关于上网用户调查情况，可以将网络顾客市场细分为以下几种典型的类型：（1）按性别可分为男性顾客市场和女性顾客市场；（2）按年龄可分为儿童市场、学生市场、中青年市场和老人市场；（3）按收入可分高、中、低收入阶层市场；（4）具有较高文化水准的职业层市场。但一定要注意，实际上网络顾客市场就是细分为成百上千都是可能的，未来的细分市场必将是以个体为基准的。网络顾客的市场细分是指在调查研究的基础上，依据网络消费者的特点、购买欲望、购买动机、习惯爱好的差异性等，把网络顾客市场划分成不同类型的消费群体，每个消费者群体构成一个细分市场。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。现代虚拟社会中人们联系的基础实质，是人们希望满足虚拟环境下的3种基本需要，即：兴趣、聚集和交流。这是构成网络消费者需求动机的基础。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在3个方面：（1）理智动机；（2）感情动机；（3）惠顾动机。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：购买动机产生、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。影响网络消费者网上购物的因素主要有：（1）商品的特性；（2）商品的价格；（3）购物的方便性；（4）购物的安全性。网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费需求的新的特点和趋势：（1）个性消费的回归；（2）消费需求的差异性；（3）消费的主动性增强；（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素；（6）网络消费仍然具有层次性；（7）网络消费者的需求具有交叉性；（8）网络消费需求的超前性和可诱导性。