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新奢侈品的消费动机与消费模式探析 摘要：新兴的中产阶层正逐渐成为新奢侈品的消费主流。他们的消费动机主要是出于对自己的关心及与人更好交往的需要；他们在新奢侈品消费上呈现出“非必需品”的“必需化”、高度“社交化”、消费行为的“越轨化”、趋优消费与趋低消费共存的消费模式，同时对新奢侈品表现出近乎“偏执化”的品牌忠诚，体验成为一种具体的消费目标。 　　关键词：新奢侈品；消费动机；消费模式 　　 　　所谓新奢侈品，指的是这样一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品味更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵的让人可望而不可及。新奢侈品涵盖了相当广泛的商品和服务，小到日用消费品，大到汽车、教育等大宗消费，如星巴克咖啡、利维牛仔、资生堂、宝马3系、环球雅思、法国、维珍航空、施华洛世奇、哈根达斯等。某种意义上，新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间所存在的断层，它们在大众与顶级之间的市场上占据了一个最有效的击球点：质量优于大众产品，但是定价却低于传统奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。 　　随着中国经济的快速发展，国人开始重视生活品质的提升和改善。新兴的中产阶层以较高的收入水平和高等教育经历正逐渐成为新奢侈品的消费主流。中产阶层的出现和发展为新奢侈品提供了广阔的市场发展空间，而新奢侈品在品牌文化及价值方面的优势又充分满足了中产阶层高层次的消费需求。事实上，消费品味已经成为区分现代社会阶层的重要标志，因此，消费各种新奢侈品似乎已经成为中产阶层与生俱来的需求。 　　 　　一、新奢侈品的消费动机分析 　　 　　所谓动机，是指促使人们做出他们所做行为的过程。当消费者希望得到满足的一种需要被唤醒，动机就产生了。中产阶层消费者的心理状态通常是比较复杂的，一方面，他们对自己的生活现状通常比较满意，但同时，他们要承受较大的压力、时间紧迫、工作紧张，缺少家人、朋友的人沟通和相处。因此，他们对新奢侈品的消费动机主要是出于对自己的关心及与人更好交往的需要。 　　 　　1． 对自己的关心 　　这种消费动机与消费者个人的关系最密切，也是最直接的。对于许多消费者而言，高强度的工作和压力使得他们无论从生理上还是心理上都时常感觉到需要获得一种关爱或是休憩，从而使他们能够积聚足够的能量继续迎接各种挑战，如享受一顿丰盛的晚餐、参加一些主题聚会、旅行或度假、又或者是在忙碌完一天的工作后享受独处的私密空间等，都可以帮助消费者恢复体力、促进情感以及缓解压力。 　　 　　2．更好的与人交往 　　对于大多数的中产阶层消费者而言，人力资源是一笔无形的财富，因此人际交往往往是他们生活中相当重要的一部分内容，而那些能够帮助他们在人际交往中表现更加出色的产品和服务则成为他们消费的目标。交际过程中所出现的商品通常能够代表拥有者的品味、知识、成就和价值标准，这往往才是消费者选择消费各种新奢侈品的动机所在。因此那些能够帮助消费者向预期的目标发出有效地信号，从而说明自己是谁、在寻找什么的商品则显得十分重要。这些商品可能包括服饰、个人物品，也可能是用餐地点、酒水或手机彩铃。细节决定着人际交往的成败，戴上一块普通的腕表和一块简单精致的浪琴手表都能实现掌握时间的功能，但是浪琴手表所传达出的那种优雅随性的生活品质则是无可替代的。 　　消费者正变得日益成熟和理智。特别是新奢侈品，消费者购买这些商品常常是因为该品牌所具备的某种特定属性，这些属性能让他们欣赏并忠诚于这一个品牌。通过购买和使用这些产品，消费者塑造出了属于自己的特定的形象、风格，产品像是一面鲜明的旗帜，无声的诉说着拥有它们的人们埋藏在心灵深处的欲望、渴求。同时，生活在现代社会中，人们的生活越来越归属于一些大大小小的群体或圈子之中。各种各样的新奢侈品往往具有更加鲜明的品牌形象和特性，因此往往更加容易被选择充当某一个群体或圈子的形象代言，从而成为这部分人共同的追求和购买对象。 　　 　　二、新奢侈品的消费模式分析 　　 　　作为一种价高质优的产品，新奢侈品在其消费模式上也存在一些不同于大众化消费品之处。 　　 　　1．“非必需品”的“必需化” 所谓必需品，是指消费者为了满足基本生活需要所必须拥有的那部分物品，通常是指那些可以满足日常生活衣食住行等方面需求的产品。而非必需品，则是指满足生活基本需求以外的那些产品，通常是用来满足休闲、享受等方面的需求。对于新兴的中产阶层，收入的提升、生活环境的变化以及社交群体的变化使得他们对必需品的界定产生了独特的标准：首先是对传统的生活必需品的更新和改善，其次是娱乐、休闲等方面的消费成为一种“必需品”。即使是日常消费用品，中产阶层也开始追求对细节和品质，他们会选择那些在同类别产品中出类拔萃的品牌，这些它们除却功能之外常常可以营造出一种