消费者人格牯质和消费者行为酮究.pdfVIP

《经济问题探索》2004年第12期 消费者人格牯质及消费者行为酮究 朱存梅 ，王 军 ，计 艳2 (1安徽工业大学文法学院，2上海市松江区政府 安徽马鞍 山243002) 内容提要：该研究编制了一份消费者人格特质调查问卷，用它对上海地 区的350名在职工作人员施测， 得到有效问卷300份。结果发现：(1)在消费者创新性上，不同职业、不同收入的消费者在消费者创新性方 面有显著性差异；(2)在消费者物质主义上，不同年龄的消费者存在显著性差异；(3)在固着的消费行为 上，不同学历的消费者存在显著性差异： (4)在强迫的消费行为上，不同性别的消费者存在显著性差异： (5)在消费者民族主义上，公务员和公司职员以及收入在 1000元以下和收入在2000—4000元的消费者存在 显著性差异。 关键词：人格 人格特质 消费者行为 一 、 问题 的提出 究还不够理想，而且大都只是测量某一项人格特质， 消费者性格也称消费者人格。我们知道 ，人格是 且中外国情及消费者购买习惯、购买行为等有差异， 个性心理特征最鲜明的表现，是个体心理特征中核心 因此，在参考外国研究者的基础上，我们做了一个比 特征。因此，消费者的人格，也就是在购买行为中起 较全面的有关消费者人格特质的问卷调查。 核心作用的心理特征。而消费者之间不同的性格特 二、研究方法 点，同样会体现在各 自的消费活动中，从而形成千差 (一)被试的选取 万别的消费行为。这些干差万别的消费行为及影响消 研究对象为上海地区的在职工作人员。测试时间 费行为的消费者人格是商家所必须了解的。一个企业 为2004年3月。之所以选择上海地区是由于上海地 要成功，就必须了解这些因素。 区为我国的经济中心，那里有着各个消费层次的消费 人格是个有用的概念，因为它能使我们根据一个 者，便于我们了解各个消费层次的消费习惯和消费行 或者几个特质把消费者分成不同的群体。从而使营销 为。 人员针对特殊的细分群体进行产品开发和促销活动。 本次施测共发放问卷350份，回收350份，剔除 消费者人格特质是消费者人格的基本单位，它反映了 废卷50份，最终有效问卷300份。 人的行为的规律性与一致性，代表了一个人的基本特 在最终的样本中，男性消费者 138人，女性消费 征。消费者的人格特质影响着消费者的行为…。因 者 162人；l8_35岁 ll8人，36_-60岁 122人；高 此，对于一个企业来说，了解一个消费者是极为重要 中以下学历212人，大学学历 87人；公司职员 ll8 的，尤其是在这个企业制定营销战略的时候。了解消 人，公务员35人，事业单位职工65人，从事其他职 费者是制定营销战略的关键要素，几乎没有哪一个战 业82人；收入在 1000元以下 133人，收入在 1000— 略决策可以不考虑消费者行为。对于消费者的了解越 2000元79人，收入在 2000—4000元 71人，收入在 多，企业制定出成功营销战略的机会就越大。需要指 4000—6000元9人，收入在6OOO一8000元 1人，收 出的是：人格具有一致性和稳定性 。基于消费者的 入在 80o0元以上 1人。 这一点，营销者不应试图去改变消费者的个性，而应 (二) 问卷的施涣l与数据处理 在了解个性特征及其对行为影响的基础上，使营销策 本问卷采用分散施测的方式，将 “消费者人格 略适应消费者的人格特征。 特质调查问卷”发给各个在职员工。要求被试认真 目前，国内外对消费者人格特质的消费量表的研 阅读指导语，独立完成。本文所有的数据处理均使用 】18 SPSSl0．0统计软件。 量表的分半信度分别为：0．86、0．83、0．84、0．87、 (三) 《消费者人格特质调查问卷》的编制 0．81。主要参考量表有：Ronald．E．Goldsmithand— 1、消费者人格特质的构成 Charl