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促销是品牌的双刃剑 雪岩营销咨询顾问公司/徐军海 文 在一圈，我们发现各种类型的促销活动和无处不在的促销员。促销正在充斥着我们的生活，影响着我们的消费行为。美国著名营销学者特伦斯·辛普认为，促销是指商家用以诱使商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。他同时强调：这种激励手段是对品牌的基本利益的补充，并在短时间内改变了这种产品在消费者心目中的价格和价值。 但在实际操作中，企业为促销方案绞尽脑汁、苦思冥想之际，却常常忘记促销的本质，造成对企业品牌的巨大损害，从过去所说的4P理论，即产品、价格、分销、促销，到现在商家所普遍推崇的4C理论，即顾客满意、顾客成本、顾客方便、顾客交流，都没有把促销作为品牌资产增值的重要手段，以致很多促销活动不仅没有为企业带来利润，反而使企业失去了运作市场的主动和从容。 产品同质化非常，竞争越来越激烈。产品在卖场做促销，消费者接受信息也非常被动不促销没有销量，促销多了反而没有起量，费用花了一大堆。这时候我们该怎么办？高效促销明确以下几个要点进行差异化促销，消费者不会促销疲劳，销量也会有一个大的提升： ????促销的本质是物超所值，物有所值。迎合消费者心理，定位好目标消费人群。 ????战术：进行短期打击竞品，提高区域市场占有率。此为一种短期行为。 ????战略：树立品牌，提高市场占有率，为企业拓展全国品牌长远考虑（占有率，资源。）此为一种企业的长期行为。 ????促销的目的 ????缩短产品进入市场的时间 ??? ?◎ 销售业绩提升 ◎ 品牌竞争的需要 ????◎ 关联促销??? ◎ 节庆酬谢。 ????促销的主题 ????促销必须有鲜明的主题，要事出有因，以免给消费者造成低价倾销的印象。 ????促销的对象 ????促销前一定要做好对谁促销，比如要对消费者促销，目标人群是谁，女性？男性？年龄？学历？定位好目标人群，就要考虑怎么传递这些信息，为他们提供什么价值和服务等。 ????促销的时间 促销的时间应该选择在周末或节假日等人流比较集中的时间段，这样便于造人气，还应时刻注意天气，以免因天气不好造成人群截流。促销的地点 ????地点应选择在重点卖场或广场等人流量大的地方，便于活动展开，便于树立品牌。 ????促销的人物 ????关键是促销员，之前要做很好的培训，尤其进行实践培训。 促销的方式（差异化促销）　　促销策略运用得当能够迅速提升产品力，直接推动产品的销售，提高产品竞争力；反之，促销又是一把双刃剑，运用不力，不仅害人而且害己，使品牌陷入万劫不复之地。 ????常见的一般有两种症状： ????第一种症状不促不销。在营销工作中，我们经常看到一些产品“促销”，这些产品已经无法脱离促销而正常销售，要是搞促销还能卖些产品，不促销则几乎不卖。这是一种典型的促销依赖症。为什么会出现不促不销的情况呢？ ????企业促销时，没有前思后想做周密安排，没有仔细定位每次促销的目的，就随意做促销，这样一来促销成了常态，正常销售却成了例外。长此以往，就形成了不促不销的局面。 ????第二种症状促而不销。现实中也有一些企业即使采取了促销活动，却毫无效果，促也不销。为什么出现促而不销的情况呢？ ????促销设计不完善比如促销力度小、促销内容不新颖、促销地点不合适、促销时间不适宜等等。 ????促销组织不到位比如没有进行促销内容的培训、指导、监督等，没有跟卖场等协作单位深度沟通等。 促销宣传没跟上比如没有提前宣传促销的内容或宣传不到位。????◎ 促销执行有问题比如促销内容走样、截留促销品、促销人员工作不积极、工作方法出问题等，执行不力导致促销大打折扣。 渠道促销，顾名思义，乃是针对渠道（即经销商）的促销。渠道促销的重要程度与频繁度比之消费者促销是有过之无不及。渠道促销是一种专业性很强灵活度极高的工具。销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以渠道奖励为唯一手段，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的，以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果长期效果显著。“销售型促销”主要： 　　台阶返利：根据经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理协调渠道奖励的额度梯级。一般台阶返利要求对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力不轻松易得或高不可攀。 　　销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。 　　实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。 　　市场型促销的方