成都三驾马车烟草品牌推广案.pdf

X轿子2006年下半年品牌整合推广提案 成都三驾马车广告有限公司 2006.5 目录 品牌现状分析 品牌资产的建立 阶段推广目标 推广策略 推广操作 品牌现状分析 基本现状 THE X作为国内市场上真正意义上的女士香烟，从2005年，THE X 率先进入成都市场，以成都市场为引爆点来辐射全国市场，由此全面拉 开了THE X品牌发展之路。 回顾THE X历时近1年的发展，从全国市场表现情况来看，产品的定 位是准确的，市场发展趋势良好，并逐步步入销售快速增长阶段。2006 年上半年，产品陆续在全国各主要城市实现正常上市销售，全国总销量 达到5489个大箱，以20.64%的平均增长率快速增长。 品牌基本现状（一） 品牌内涵表述外显性较弱 THE X 品牌在05年里由于需要在目标人群中迅速的扩散“想象”这一核心 概念，让消费者迅速知道并记住“THE X”和“THE X的想象”，所以“想象” 这一核心概念也顺理成章的成为了阶段品牌主张来进行传播，导致了05 年THE X 品牌内涵高度浓缩，外显性和品牌张力较弱。 品牌基本现状（一） THE X 品牌在短短的一年内的传播中还不能将产品品牌化，它主要集中 在两个方面： 产品视觉的品牌化 产品的符合化 X ＝女士香烟 X ＝中产女士的香烟 产品的品牌形象的诠释 传播风格的认知 品牌文化的认同 品牌认知度市场调研重庆地区 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% X 爱喜 圣罗兰 与主要竞争品牌的品牌第一提及率比较 广告传播评估调研成都地区 80% 70% 60% 50% 40% 知道 不知道 30% 20% 10% 0% 写字楼 站台 商业街 品牌基本现状（二） 产品区域市场发展不平衡 从全国市场看，产品销售增长虽然呈上升趋势，但从区域上明显可以看出， 产品在区域市场表现出的市场反映状况极不平衡的情况。根据这种现状，我们按 市场进入、目标市场潜力、目标市场现有销量、市场环境（如：渠道畅通程度、 政策壁垒），将全国目标市场分为三类区域： 一类区域：核心区域 主要表现为已进入市场且现阶段销售情况良好、具有庞大的市场潜力、 渠道畅通、政策壁垒小，能迅速提高销量的区域。如：以成都为核心 的四川地区、以重庆市为核心的重庆地区。 二类区域：重点区域 主要表现为已进入市场且具有一定市场潜力，但在渠道进入受到一定 限制，