探讨开发国内乡村市场小包装食用油市场之路.pdfVIP

2∥∥6 却正在不断扩大。为此福临门还专门推出了～系列包装喜庆、价格适中的礼品装食用油，剑 指节日的乡村市场。” 品牌名称好听、易记 “名不正，则言不顺”，在乡村，消费者对于品牌名往往比较挑 剔。推出一些吉祥寓意、带有一定历史典故的品牌名称，往往对于乡村小包装油的品牌传播 起到良好的作用。如中粮推出的四海和嘉里的元宝、香满园等，就简单易记，容易为乡村消 费者接受。 二、制定符合乡村市场的价格体系 从消费方式看，乡村的消费方式受所属城市影响和渗透，但价格在乡村市场依然是最重 要的因素之一，否则劣质的散装油不会长久地在乡村“横行”。各大进攻乡村市场的食用 油企业都推出了一系列与乡村市场匹配的产品，在保证品质的基础上，制定了符合乡村市场 的价格体系。 1月16日，位于江苏张家港的上海福临门食品有限公司七大生产基地之一——东海粮 油工业公司榨油四厂正式建成投产。该厂大豆日处理量为1．2万吨，日精炼能力为2100 吨，其正式投产，标志着中国拥有了目前世界上最大的榨油厂，也进一步提高了其扩张乡村 市场的实力。上海福临门油脂公司总经理张振涛给记者介绍：“四海牌食用油就是福临门为 了广大的乡村市场专门推出来的一个适应低端市场的系列产品。5升四海牌大豆油的价格为 37．5元到42元之间， 比另一知名品牌鲁花的价格低30％左右。” 而在江西的乡村市场，消费量最大的是猪油，价格为5～7元／斤，刚上市不久的新时 代植物食用油，则将5升装的价格定在28～30元，与猪油相当接近，有利于乡村市场的开 拓。江西省的一些业内人士认为，食用油新标准的出台对于没有资金投入进行设备改造的南 昌、萍乡、九江等地市近百家作坊型生产厂家是灭顶之灾，新时代抓住这一有利时机进攻市 场，采取低价策略，将会有效地扩大其在乡村的市场份额。 有关营销专家认为，乡村的消费者购买水平与城市居民有一定差距，但小包装油不应该 是一味地去跟低价散装油抢市场，因为中高档价位的食用油在乡村还属于空白市场，高质量 的产品加上有区隔性的相对高一点的价位反而能收到较好效果。 搭建高效的乡村分销网络 乡村消费者的购买场所相对集中，他们通常会选择固定的、有信誉、有影响力的购买地 点。从购销渠道上看，乡村的流通渠道集中且有限。根据乡村市场的特点，搭建了一个高效 的分销网络就意味着产品的成功。 _-214— 记者这里介绍一个利用经销商和设立销售分部开发乡村小包装食用油市场的事例。 嘉里粮油董事总经理李福官向记者透露：“嘉里销量的进一步拉升与近两年来开始致力 于将小包装油推广到乡村市场不无关系。嘉里以往在中国较富裕的沿海乡村市场积累了较为 丰富的营销经验，主要采取运用较为成熟的产品借助合作伙伴的力量和设立办事处开发市 场，并配以适当的促销活动，在乡村普及健康的食用油消费习惯的教育。” 以青岛嘉里为例，青岛嘉里直销部王正先生告诉记者：“在开拓山东乡村市场时，发 现乡村的经销商多、销售点多，但规模相对较小。另外，渠道运作成本较低，没有城市商场 超市的进场费。每个乡村市场都相对封闭，每个乡村集市都有一两家销售粮油的店铺，每个 乡镇的农贸批发市场总有一两家批发粮油做得较好的。因此，找准经销伙伴和提供良好服务 非常重要。嘉里总公司针对这一特点，通过青岛分公司再分别设立各办事处，专门负责周边 乡镇，然后再给这些办事处划分区域进行具体的操作。这种极有针对性的营销操作，使嘉里 易于掌握市场信息，且能较快地根据市场变化制定市场策略，并针对乡村这一特殊渠道开发 出差异化产品，如元宝和香满园等低端调和油、大豆油产品。” 借助合作伙伴的力量进行产品渗透是嘉里开拓市场的法宝之一。如今年的“五一”期 间，嘉里就与中国移动合作，在青岛和周边的乡镇开展“存话费，送花生油”的活动。该活 动的内容为，只要在中国移动一次性存够话费200元就可以获赠价值60多元的5升装花生 油。这一诱人的活动，在短期内大大提高了嘉里在区域乡村市场的占有率和品牌知名度。据 相关人士透露，在今年“十一”期间，青岛嘉里还将继续这一形式的活动。 四、广告促销要灵活多样 要做好市场，广告拉动是少不了的。从对媒体的感应程度看，乡村消费者比城市消费者 更易受传媒影响，更易跟随潮流。相比较而言，乡村各种媒体广告的费用较低，一些进攻乡 村市场的食用油品牌