大学生的广告态度和对消费行为的影响.pdfVIP

2012年第2期 DOI编码：10.3969/j.issn.1007-0079.2012.02.065 大学生的广告态度及对消费行为的影响 秦晓静 摘要： 本研究采用问卷法对200名芜湖某些高校在读大学生进行广告态度的调查及研究广告态度对其消费行为的影响。结果发现大学男女 生对各种媒介广告以及感性、理性广告不存在显著的性别差异，但对所调查的五类商品的广告态度有四类存在显著性性别差异。其中女生对饮 料食品类、化妆品及日常生活用品类和服饰鞋子类商品的广告态度与男生相比有显著的好感，而男生则对汽车类商品的广告态度比女生显著积 极，对电子类商品的广告态度两者无显著差异。还有，大学生对广告的态度与其消费行为之间呈显著相关，而在各类商品中女生购买化妆品及日 常生活类商品受广告态度的影响要显著大于男生。 关键词： 大学生；广告态度；消费行为 作者简介： 秦晓静（1991-），女，上海人，安徽师范大学教育科学学院本科生。（安徽 芜湖 241000） 中图分类号：G645 文献标识码：A 文章编号： 1007-0079（2012）02-0132-02 一、问题的提出 5级评定，而对消费行为的影响采用3级评定。问卷计分采用正向计 现代广告学认为广告的实质是一种说服的工具，所谓广告，是 分和反向计分两种，且问卷中设有干扰项题目两题，以确保问卷数 指特定的广告要有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达 据的真实性。 方式，向其潜在的受众传递商品或服务方面的信息，以促进销售的 2.问卷实施与数据处理 宣传活动。随着经济的发展，尤其是现代宣传工具的发展，广告已 采用自制问卷，在芜湖部分高校发放问卷200份，回收200份， 经成为企业发展的主要促销手段，从而使广告成了促进整个社会经 其中有效问卷200份，回收率100%。数据处理采用SPSS11.0软件包 济发展的催化剂。现在正处于信息时代，商品社会，人们生活在一 进行统计处理。 个由广告营造的生存空间里，任何人都会或多或少地受到广告和其 3.样本构成 它促销形式的影响。大学生作为消费者中的一个特殊群体，具有受 本次调查被试为芜湖市部分高校在读大学生，200名被试中男 教育程度高、信息接触面广、信息量大、认知水平高以及思维方式、 女生各占一半。 消费意识和行为模式较为前卫等特点。有研究表明：当代大学生 三、调查结果 对广告的认知处于较高的水平，他们对广告及商品品牌的记忆率较 1.大学生对广告态度的性别差异性研究 高。当代大学生乐于接受新事物、新观念和新的生活方式，在一定 （1）不同传播媒介广告态度的性别差异。表1显示：大学生对不 程度上是社会潮流的领导者。以大学生作为研究对象，研究将更具 同传播媒介的广告态度是不同的，而对电视广告的态度最为积极。 有预测性。 而大学生对不同传播媒介广告态度的喜好程度依次是电视、路牌、 从20世纪80年代中期开始至今，欧美学者对消费者广告态度 报纸杂志、网络、收音机。 赋予了极大的关注。广告态度作为态度的一种，首先可以从认知、情 此外，为了进一步考察不同性别的大学生对不同传播媒介的广 感、行为意向三个维度来理解。认知部分是指个体对于广告所持有 告态度是否存在差异