从李宁公司学战略管理.pdfVIP

李宁——本土第一运动服装品牌，曾被视为中国运动产业崛起的符号。近年 来，李宁一系列改变引人瞩目，公司更换LOGO，重塑品牌，走“90后”路线……然 而，这些举措并未改变李宁目前尴尬的处境，股价大跌，投行减持，订单下降，“一 切皆有可能”的李宁似乎深陷困境。 刚成立的时候，李宁公司的品牌形象，就是国家队的运动服装，当时李宁赞 助了体操、跳水、乒乓球等许多国家队。那一阶段的民族情绪空前高涨，李宁品牌 则承载了国人太多的民族情感。 然而，李宁对此并不满足，2000 年，李宁公司提出了国际化的战略目标。很 快，李宁掀起了一股国际化浪潮，李宁积极赞助法国体操队，甚至李宁的电视广告， 也变成了一个小姑娘在巴黎大街上舞动着漂亮的红丝带。 2010 年6月，李宁公司又启动了换标工程，新LOGO以李宁鞍马的交叉为灵 感，力求赢得更多90后的支持。换标之后，李宁与耐克等国际品牌正面交锋。为了 展现国际品牌的形象，李宁将战略重点放在了一线城市，在北京、上海、广州、深 圳等地开设了70 家第六代旗舰店。 自1990年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是国际化浪潮，一 会儿是时尚，一会儿又是90后，其品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希 望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、 “一切皆有可能”等，直到现在的“Makethechange(让改变发生)”，一个个创意的火花 却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰 主线。 另外，也许李宁太想成为中国的耐克了，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了 ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“JUSTDOIT（想做就做）”，李宁 提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican（我能）”，李宁提倡“一切皆有可能”，有“模 仿秀”之嫌。 事实上，李宁从不缺乏创新的精神和求变的决心。然而，在其发展过程中，李 宁却缺乏对品牌定位的战略系统思考和解决方案，也没有真正意义上的品牌梳理和 DNA 确认。从1990 年至今，李宁品牌推广传播了多年，然而从其诸多品牌传播中 无法寻找到一种精神，一根贯穿始终的主线，消费者几乎没人能说清楚李宁品牌的 个性到底是什么？ 对此，从之前盖洛普公司为李宁做的市场调查中，我们也能窥见一斑。盖洛普 公司的调查结果显示，李宁公司至少存在以下三大问题：目标消费者不清晰、品牌 面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明。消费者认为，李宁就像他们身边一个熟悉 的的朋友，虽然很亲切，但是就是缺乏鲜明的个性，让人很难铭记。 李宁的品牌重塑计划中，核心目标消费群体直接跨过80后，锁定在90 后身上， 而其原有的主要消费群体70后则成为被遗弃的一代，这引发了80后和70后消费者 的失落，甚至有人因此号称抵制李宁。然而，李宁迎合的90后消费者似乎也并不买 账，有相关机构调查显示：90后是新消费顽主，他们最喜欢的运动鞋品牌是耐克和 阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，在他们心中，李宁仍然只是本土运动品牌中 最好的一个。 另外，李宁比肩国际品牌，导致其游离于高端及中低端品牌之间，在国际与本 土品牌的夹击下腹背受敌。李宁的新战略显示，李宁正在试图摆脱过去廉价的形象， 力求向高端品牌转变。李宁产品不断提价，逐渐缩小与耐克等国际品牌之间的价格 差距。然而，但李宁产品在提价后，销量增幅却呈逐步下降趋势。李宁无法满足高 端消费者对于运动服饰在个性诉求、科技上的需求，在消费者心中始终无法真正跻 身于高端品牌行列。 品牌定位应该持之以恒 广告大师大卫奥格威说过：品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保 持持续的传播行为才能有效占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。 品牌若要获得消费者钟爱，品牌定位首先应该个性鲜明，且能拨动消费者的心 弦。当今社会五彩缤纷，人们的消费日趋个性化，没有任何一个品牌能满足所有消 费者的口味，成为人人喜爱的“大众情人”。个性模糊、趋于雷同的品牌，很难得到 消费者的铭记和青睐。 品牌定位一旦确定,就应该专心致志，心无旁骛，持之以恒地坚持维护下去。 企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、代 言人遴选、市场生动化等等都应该围绕品牌定位去演绎。在品牌的塑造过程中，“咬 定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广 告传播费都要用在加深消费者对品牌形象及个性的记忆和认同上。 品牌定位应从纵向、横向两方面坚持。横向坚持：同一时