电子商务模式下的消费者行为意向的研究.pdfVIP

2011 年第6 期中旬刊 时 代 金融 NO. 6 ，2011 （总第447 期） Times Finance （CumulativetyNO. 447） 电子商务模式下的消费者行为意向研究 石禹秋 （ 天津海事局，天津 300211） 结合我国电子商务中消费者群体现状，分析了消费者的消费心理和消费行为特征，具体研究了影响消费者行为意向的因素，并 【摘要】 讨论了在消费者初始信任及品牌偏好影响下，会使消费者行为意向产生怎样的变化。 【关键词】消费者 行为意向 消费者网上购物行为由消费者网上购物意向决定，消费者网 二、电子商务模式下消费者购物感知与态度的形成 上购物意向主要受消费者网上购物态度影响，所以可以通过研究消 （一）态度 费者接受网上购物的态度、意向的影响因素来研究影响消费者接受 一般认为，消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的 网上购物的因素。 正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 一、消费者行为意向 消费者态度主要会从以下三个方面影响其购买行为。首先，消 行为意向是消费者行为理论的一个重要研究方面，计划行为理 费者态度影响其对产品、商标的判断与评价。其次，影响消费者的 论也清晰表现了行为态度、主观规范和感知行为控制对消费者行为 学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购物意向，进而 的决定作用，消费者必须产生明确的行为意向才会发生购买行为。 影响购买行为，态度与消费者购买意图存在直接关系，抱有最善意 （一）计划行为理论 态度的被试者怀有明确的购买意图；抱有最恶意的被试者，完全没 1.意义。 计划行为理论（TPB）是由多属性态度理与理性行为理 有购买意图；漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确 论所结合发展出来的，由于理性行为理论假设行为的发生，皆能够 定状态。 有个人意志所控制；可是实际的情况下，个人对行为意志控制往往 网民对待网上交易的态度 会受到许多其他因素所干扰，而大大地降低了理性行为理论中对个 网民对目前网上交易的安全性最为忧心，主要体现在对网上经 人行为的解释力。因此Ajzen 便将理性行为理论加以延伸，提出了 营者的商誉和付款的安全性方面的担忧。有八成以上的消费者认为 计划行为理论，期望能够对个人行为的预测及解释根据适当性。 网上交易退货没有保障和付款的安全性无法保证。 2.计划行为理论的五要素。 态度是指个人对该项行为所抱持的 现在网民参与网上交易主要是处于尝试和体验阶段，有7 成多 正面或负面的感觉。 的网民认为网上购物值得一试，但仍选择传统购物方式，有4 成多 主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受的社会 的网民认为他们习惯于传统购物方式。 压力。 （二）主观规范 知觉行为控制是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人 表示个人在采取行为时感受到的社会压力，为个人的“规范信 认为自己所掌握的资源与机会越多，所预期的阻碍越少，则对行为 念”和“依从动机”的乘积函数总和。规范信念，是指其他个人或团体 的知觉行为控制就越强。 对于个人采取行为的意见。依从动机，是指个人对其他个人或团体 行为意向是指个人对采取某项特定行为的主观机率的判定，它 意见的依从程度。所以，主观规范受到其他个人或团体对个人采取 反映了个人对某一项特定行为的采行意愿。 行为的意见，与个人依从意愿所决定。当主观规范越高，表示受到社 最后导致实际行动。 会