定位和突破——解读当下中国体育电视化生存的品牌策略.pdfVIP

第14卷第6期 工会论坛 Vd．14No．6 2008年11月 TradeUnions’Tribune Nov．2008 定位与突破 ——解读当下中国体育电视化生存的品牌策略 马希敏1，刘瑾2 (1．北京体育大学，北京100084；2．北京语言大学，北京100083) [摘要]现阶段我国体育电视传媒市场的基本特点是市场的。跑马圈地”基本完成，提升市场占有率的规模化成本越来越大；“多频 道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”，传媒市场的过剩时代开始。面对这种 情况，品牌经营是中国体育电视发展的必由之路。品牌建设是一个系统工程，当下中国体育电视化生存的品牌策略应主要从栏目、主持 人、产业链条三方面人手，这三个方面既要各自独立又要协调统一。 [关键词]体育；电视频道；品牌策略 [中图分类号]G80_．05[文献标识码】A[文章编号】1008_-6153(2008)06__0151—02 【作者简介】马希敏(1980一)，女，北京体育大学体育传媒方向博士生。刘瑾(1984一)，女．北京语言大学研究生。 中国体育与电视的第一次亲密接触是在1958年6月取双赢局面。地方台之间开始考虑资源共享通力合作。 19日，北京电视台实况转播了北京男女篮球队与八一男 1996年北京电视台、广东电视台体育部合作推出时长为 女篮球队的比赛。不管对于体育还是电视来说，这都意味 50分钟的《中国体育报道》，这是地方台联合的首次尝试。 着一个全新世界的展开。历经50年的发展，中国电视体 这档节目注重了体育新闻的全国性与贴近性，避免了各自 育产业正逐渐形成独具特色的产业格局，潜力巨大。 派记者采访而带来的人力物力财力的浪费。在大型国际 当前，体育电视传媒市场具有以下特点： 赛事报道方面，如奥运会、世界杯等．地方台也采取了联合 (一)现阶段我国体育电视传媒市场的“跑马圈地”基 报道的方式。互惠互利，形成了一种较好的松散的合作模 本完成，提升市场占有率的规模化成本越来越大。 式。从2001年开始地方电视台为了达到资源共享，节约 (二)“厚报时代”、“多频道时代”的到来宣告了传媒市 人力物力成本而进行了战略协作，其中北京、广东、上海等 场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供 区域性地区电视台牵头，成立了全国体育新闻协作网 过于求”，传媒市场的过剩时代已经到来。 (CsN)，之后又逐渐增加了四Jil、山东、辽宁等电视台的体 (三)传播技术的革命性进步，通达市场、通达受众的 育频道，目前有加多家电视台使用CSN的节目素材，而 传播渠道越来越多，越来越便捷，越来越具有个性化和定 ．之后的合作都是在这种基础上的延伸。合作使各个频道 制性的特点。 资源共享，如何在这种情况卜使自己获得更多受众的注意 上述三个特点说明，体育电视传媒市场的竞争越来越 力就依赖于频道的品牌建设。 激烈，体育传媒经营模式必须向品牌经营转移。 二、当下我国体育电视传媒的品牌经营策略 一、体育传媒经营模式的嬗变决定了其发展的重点是 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌 向品牌经营转移 联想、品牌标记、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组 (一)资讯提供：从营造“点”的精彩到追求“面”的严整 成。品牌的建设是一个系统工程，必须从多角度着手。当 在如今的体育传媒竞争中，衡量一个体育传媒价值大 下中国体育电视的品牌策略应主要从栏目、主持人、产业 小的关键性标准不是看它某篇报道是否精彩，而是看它提 链条几方面人手。 供的体育资讯结构是否周全和严整。信息结构周全性的 (一)品牌栏目——吨Ⅱ品牌频道的核心要素