【论文】传统企业如何实现电商软着陆.docVIP

传统企业如何实现电商软着陆 2013-11-21?和君同行 和君同行阅读启示： 1、新电商模式的建设，绝对是系统化的改变，在人员、组织、流程等各方面都是一种改造，绝不是简单地成立一个团队这么简单。 2、在操作层面最大的变化，莫过于如何实现线下销售人员与线上网络客服之间的配合，这需要调整线下员工的工作内容，调整KPI，增加销售门店的网络设备和设施，甚至需要对线下传统销售团队进行电脑操作培训，让官网成为线下销售人员工作中的重要工具，等等。没有线下销售团队的协同，转型也是不能成功的。3、金夫人电子商务模式的成功至少应证了三点：一是传统成功企业的电子商务，或者说是传统商务的电子化，必须要高层管理者的介入；二是要打破常规，必须先要精通常规；三是对传统企业来说，网络不一定是猛兽，还可以是益友。 正文： 金夫人是一家从事婚纱摄影二十多年的传统企业，2012年初成立了电商部门，作为负责人，本文作者江洪安主导了金夫人探索电商的全过程。一个传统行当中的老品牌，是如何实现电商“软着陆”，从而获得稳步回报的呢？金夫人的案例或许会对传统企业应对电商有所启发。 2012年初，网上一条纯数字域名“121314.com”转让的消息并没有过度的发酵，买方是中国婚纱摄影巨头——重庆金夫人实业有限公司。本来这只是一个排列规则的数字域名，可是与婚纱摄影企业联系起来，不妨让人立即发现中间的不同，121314，要爱一生一世，对以结婚为核心的喜业来说，似乎有了超乎寻常的价值。此时，没有人知道金夫人想做什么？?婚纱摄影是不折不扣的传统服务行业，经营了二十多年的金夫人更是一家带有浓厚传统色彩的企业。早在2008年以前，金夫人也早有自己的营销站点，因为地域间的差异，不同地区的金夫人分公司之间的网站是独立的，内容和形式都大相境庭，但有一点是相似的，网站当中以打折促销，线上特惠作为唯一的促销手段。在随后席卷全国的“团购”热潮当中，金夫人与其它的婚纱摄影企业一样，都在以淘宝式的网上销售方式进行着所谓的“电子商务”的尝试。?对一家经营多年的传统企业来说，这种营销方法至少带来了三个困扰：?1、多年实体企业积累的品牌优势和影响力在线上没有任何优势可言。2、价格折扣越打越低，这是一条走不通的路。3、线上与线下实体之间存在资源的争夺和内部竞争消耗。?实际上，任何传统企业，特别是成功的传统企业，在面临网络和电子商务冲击的时候，都面临着同样的难题。这次金夫人的动作又有什么不同呢？?2012年初，金夫人集团悄悄成立了新的集团电子商务部，旨在整合集团全国资源，在电子商务上面有所突破，这次购入121314域名则是这个部门成立后的第一个外部可知的动作。笔者为该部门负责人，抽调自金夫人集团总部，曾在柯达专业产品部从事营销管理工作12年，2008年加入金夫人就职于总裁办公室，对摄影行业和婚纱影楼企业化运作了如指掌，2010年取得香港科技大学EMBA学位。在笔者接手该项任命初期，并不敢盲目行动，而是对电子商务对本企业的核心价值做了细致的研究，有了自己独特的看法，然后加以实施。目前该部门在重庆和杭州设有办公室，管理人员数量不到20人。?2012年9月，金夫人集团营销平台正式对外宣布上线，当时只有一个测试站点——杭州站，从形式上看，可以知道这是一个集团分站模式。果然，到2013年1月，此平台上已包括杭州、重庆、广州、兰州、哈尔滨、长春、鞍山等7个站，后来又陆续增加了三亚、丽江、以及即将上线的北京、深圳等。统一的形式，对品牌形像极大的好处，同时对企业资源投入也得以整合而变得更加有效,据内部消息透露，2013年金夫人集团在电商部分的投入约400万元，其中包括了技术投入、集团电商部人员及全国已上线公司电商销售团队约100人的费用、以及全国已上线区域网站推广的费用，而2013年透过网上所获取的销售收入预计将超过7000万元，订单数约占已上线区域门店销售总单量的30%，著实让人不能不侧目。一个传统行当中的老品牌，是如何在电子商务转型上实现“软着陆”，从而获得如此稳步的回报的呢？个中的答案对当下传统企业如何应对电子商务的挑战，也应该具有重要的参考价值。?除了集团化带来的优势整合之外，笔者总结了以下三个关键点，以飨读者：?首先，最重要的仍然是商业模式。新的电商团队在金夫人内部推动一种新的电子商务模式，O2O（线上到线下），这在2012年初还是一个新鲜的词汇。这个选择，基于对服务行业消费者行为的深入研究和思考，在顺应婚纱摄影消费者网上需求的同时，兼顾解决淘宝电商模式带来的三大问题。在O2O模式的定义当中，线下体验必然是一个非常重要的部分，因此，不同服务行业的O2O模式，应该具有本行业的特色，这说明了研究本行业的消费者行为，在电子商务时代仍然是必不可少，并且是非常重要的。?婚纱摄影的消费类型，不同于普通的消费品消费