【论文】服务营销_第九章：服务促销策略.pptVIP

第九章：服务促销策略 一、服务促销内涵与目标 二、服务促销组合 三、服务促销设计 四、连锁超市促销策略 一、服务促销内涵与目标 1、概念 利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户、吸引其购买的经营活动。  　一、服务促销内涵与目标 2、服务促销目标 服务营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是： （1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。 二、服务促销组合 企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的服务促销组合包括多种元素。即： 广告 人员推销 销售促进 公共关系 （一）服务广告决策 1、广告促销的一般目标:AIDA 注意attention 兴趣interest 需求desire 行动action （一）服务广告决策 2、服务广告的具体目标： 在顾客心目中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 建立顾客对公司的认同 指导公司员工如何对待顾客 （一）服务广告决策 3、服务广告的指导原则 使用明确的信息 强调服务利益 只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 对员工作广告 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 建立口传沟通 提供有形线索 发展广告的连续性 解除购买后的疑虑 （二）服务人员推销的原则 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 利用间接销售 推广和销售相关产品或服务，创造引申需求，如航空公司销售假日旅游产品； 利用相关群体、意见领袖影响顾客； （二）服务人员推销的原则 建立并维持有利的形象 销售多种服务而不是单项服务 （核心服务+补充服务） 使购买简单化 （三）服务销售促进 销售促进是卖方通过提供额外利益以鼓励买方购买的促销行为。 服务销售促进的手段： 样品赠送、价格折扣、优惠券、常客计划、礼品赠送、有奖销售等。 （四）服务公共关系 与有形产品的公关工作没有差别。 具体手段： 宣传报道 沟通机制（投诉及处理、顾客调查） 事件赞助（事件营销） 公益活动或慈善活动 三、服务促销设计 影响促销设计的因素 1、产品范围：针对哪些产品促销 防卫性促销——竞争产品 吸引性促销——低风险、低价格产品 2、市场范围 考虑各细分市场特殊性、发展水平、竞争因素、盈利目标、市场间竞争等。 三、服务促销设计 3、促销价值 根据企业总体促销目标、促销成本设计折扣水平、优惠方式、短期长期？ 4、促销时间 何时？多长？频率？ 5、受益对象 6、竞争防卫 四、连锁超市促销策略 （一）制定促销计划 1、明确促销目的 超市促销目的一般有以下几种： 提高营业额 增加利润额 提高来客数 提高客单价 提高企业形象 加快商品流通 应对竞争对手 2、选定促销时机 选择促销时机应注意以下两方面问题： （1）促销活动的延续时间 长期促销活动？ 短期促销活动？ （2）促销时机的选择和把握 超市常采用的促销时机有： 季节 月份 日期 天气 温度 节假日 3、选定促销商品 一般来说，促销商品有以下四种： 节令商品 敏感商品 大众商品 特殊商品 4、确定促销主题 促销主题的分类 开业促销活动 周年店庆促销活动 例行性促销活动 竞争性促销活动 节假日促销活动 5、选择促销方式 促销方式应该以促销目标、促销主题及促销商品的特点为依据，再根据促销效果和超市在不同时期的需要来选择。 6、选择促销媒介 电视 报纸 杂志 广播 宣传单 户外广告 POP广告 7、确定促销预算 （1）促销预算常用的方法 营业额比例法 逐项累计法 量入为出法 竞争对等法 目标任务法 （2）促销费用来源 将厂商的促销活动融入超市的促销计划。 厂商向超市租用卖场的特定位置及相关设备，以推广其商品。 （二）商品促销方式 1、营业推广 营业推广是超市最重要的促销方式，常用的方式有： 优惠券 附加赠送 有奖销售 样品赠送 以旧换新 特价销售 2、公共关系 常用的公关方式有： 宣传活动 服务型活动 公益服务活动 娱乐型活动 教育型活动 企业形象促销 3、会员制促销 会员制是最能体现长期效益