山水实景演出旅游市场营销启示_以_印象_刘三姐_为例.pdfVIP

文史博览(理论) 2008年1月 山水实景演出的旅游市场营销启示 ———以《印象·刘三姐》为例 王春梅 〔摘 要〕文章以《印象·刘三姐》为例，揭示了来自于山水实景演出的旅游市场营销的启示：产品创新是市场营销成功的基础； 准确的市场细分是寻找和确定目标市场的关键；而市场运作整合作为把产品推向目标市场的手段，形成新型产品的轰动效应和品 牌效应，吸引大量的旅游者；旅游者的到来在实现山水实景演出产品购买的同时，也带动了相关的市场开发延伸，形成山水实景演 出所在地的良好经济联动发展。 〔关键词〕山水实景演出；旅游市场营销；印象·刘三姐 F590 文献标识码：A 文章编号：1672-8653（2008）01-0070-02 中图分类号： 《印象·刘三姐》自从2004年3月20日在桂林阳朔正式公演以来， 主题鲜明，形式多样。山水实景演出的舞台背景和演出内容具 平均每天晚上吸引4000名以上的游客，而且每晚两场的演出都无法 有明显的地域性特征，从而地域的唯一性突出其鲜明的主题，在内 满足观众的需求。随着《印象·刘三姐》的火热上演以及带来的无限 容和形式上独具特色。《印象·刘三姐》和《印象丽江》同为山水实景 旅游商机，类似的演出项目也陆续在中国一些地方出现，如云南丽 演出，但演出的山水背景及表现的民族风情都不同，主题和形式各 江的《印象丽江》、浙江杭州的《印象西湖》以及广西全力打造的《民 异，避免了产品同质性引发的市场竞争。因此，山水实景演出难以模 —骆越歌王》等，一个全新的概念出现———山水 族风情歌舞史诗—— 仿，具有明显的差异性特征，易于培育持久的市场竞争力。 实景演出。山水实景演出的概念最早因《印象·刘三姐》的演出而产 高科技手段并用，注重体验感受。人类社会进入了一个“企业以 生，它融入了自然和人文资源两大要素，其概念可界定为：以自然山 服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参 水为演出的舞台背景，借助高科技手段对当地的民风民俗、神话传 与，值得消费者回忆的活动”的体验经济时代，体验活动集娱乐、教 说、历史传奇、音乐资源等人文资源进行的表演和诠释，达到“天人 育、逃避现实和审美于一身，形成独特的个人遭遇。体验经济时代的 合一”的境界从而给观众带来体验的享受。山水实景演出的出现衍 旅游者在旅游活动中越来越注重旅游的体验性，并把旅游体验的满 生了一种全新的旅游方式：观看山水实景演出。 足与否作为评判旅游活动质量高低的一个重要标准。山水实景演出 充分运用高科技手段辅助演出，使旅游者置身于天然剧场中，在山 一、产品创新：拓展旅游产品的内涵 水美景背景下的演出观赏中得到了娱乐的享受，实现了对现实的暂 时逃避和人文知识的积累，并在声、光、色等的配合中增强了审美体 旅游产品开发过程中同质化竞争激烈，导致了众多提供无个性产 验，因此，山水实景演出满足了旅游者体验的需求。《印象·刘三姐》 品的旅游企业惨遭经营失败，如全国各地纷纷仿照深圳而兴起的主题 摈弃了传统的说教戏剧模式。在《印象·刘三姐》的演出现场，观众坐 公园的失败就是同质化竞争的后果。山水实景演出的亮点在于：有机 在梯田观众席上，全身心的参与在演出当中，满足了旅游者体验的 结合原本已经存在的、基本处于分割状态的山水自然资源和人文资 需求。 源，通过整合而赋予旅游产品新的内涵，形成全新的文化旅游产品，促 充分利用季节的差异性，富有表现力。自然山水旅游，如森 进了旅游更高层次的发展。具体而言，主要体现在以下几方面： 林景区、海洋景区等等，季节性明显，淡旺季的时间分配制约了 自然山水和人文资源的有机结合。在传统的旅游中，旅游者能 旅游者的流量和景区的收益。人文旅游产品较少受到季节影响， 看到的基本上是单纯的自然风光或人文旅游产品，这些产品以单纯 但单一性使其表现力不强。作为自然和人文融合的山水实景演 的静态或动态为展