品牌管理顾客价值核心策略.pdfVIP

营销谋略 Sale Stratege 路来看，提升顾客价值的品牌管理工作包 含一个中心两个支撑点，即以顾客为中心、 以全面质量管理 （TQM）和顾客关系管理 品牌管理的 （CRM）为支撑点。 企业家在面对 “品牌管理”这一错综 复杂的问题时，往往感到不知从何着手。企 业的终极目标是实现品牌的可持续发展， 顾客价值核心策略 那么推动品牌持续发展的驱动力是什么 呢？显然是品牌的长期盈利能力，它来源 于顾客对品牌的长期贡献：顾客生涯价值。 ■ 秦仲篪（长沙学院 长沙 410003） 从广义的角度来理解，企业要实现顾客价 ▲ 课题：《湖南企业品牌营销发展研究》，湖南省哲学社会科学基金 值的最大化，一方面要考虑在现有顾客中 项目 07YBB309 实现长期收益最大，另一方面又要扩大顾 ◆ 中图分类号：F270.7文献标识码：A 客范围，在未来顾客中实现长期收益最大。 这两方面的收益来源于顾客价值的三个维 视顾客要甚于重视产品。企业首先要了 度，即顾客份额、顾客维持时间和顾客范 内容摘要：顾客价值为企业核心竞争 解、研究、分析顾客的需求与欲望；成本； 围。实际上，顾客份额的提高、顾客维持 力的建设和管理提供了新的认识途径 便利；沟通。 时间的延长和顾客范围的扩大都是顾客品 和管理基础。企业所获取的核心竞争 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满 牌忠诚的表现。 力，必须有助于实现顾客所看重的核 心价值，顾客价值与品牌管理这两个 意的角度来阐述顾客价值的。所谓顾客 由此可见，顾客感知价值的高低是决 问题在营销领域受到越来越多的重视， 让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本 定顾客对品牌忠诚与否的关键变量。顾客 本文从两者的基本含义和关系入手， 之差。总顾客价值就是顾客从某一特定 感知价值越低，品牌转换就成为必然趋势； 分析了如何进行以顾客价值为核心进 产品或服务中获得的一系列利益，它包 顾客感知价值越高，品牌忠诚的可能性就 行品牌管理，提升品牌价值。 括产品价值、服务价值、人员价值和形象 越大。根据科特勒的观点，提供顾客让渡价 关键词：品牌 品牌管理 顾客价值 价值等。顾客总成本是指顾客为了购买 值是实现顾客满意，赢得赞誉的根本途径。 品牌的成长过程中，如何拉近消 一件产品或服务所耗费的时间、精神、体 他提及的“顾客让渡价值”实际上就是顾客 在费者与品牌