品牌资产内涵与外延的再认识.pdfVIP

品牌塑造 Brand Formate 身出发的路径依赖，而忽略消费者的主观 感受，试图将自己的品牌形象强加给后者。 另外，企业一味追求品牌延伸的行为常导 品牌资产内涵和 致品牌价值稀释和品牌形象混乱。 基于消费者的品牌资产概念 Keller指出，品牌资产是品牌知识 外延的再认识 （ ）的效应， 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的 反应中[5]。若消费者发现品牌产品之后， ■ 罗 磊 卫海英 （暨南大学管理学院 广州 510632） 对产品本身、产品的价格和宣传都产生好 ▲ 本文系广东省哲学社会科学基金规划项目 （03/04L05）的阶段性研究成果 感，则品牌资产是良性的。从信息经济学 的角度看，基于消费者的品牌资产是品牌 提交财务报表，在企业并购、合资等商业 作为信号的价值，它证明了产品的可靠性 活动中提供依据。这种概念认为，品牌资 （Erdem and Swait 1998）。 内容摘要：品牌资产的概念自产生以 产本质上是一种无形资产，一个强势品牌 A.Lemon和Katherine N.认为，有品 来，其内涵和外延就一直是个有争议的 话题。随着时代的变迁、营销环境的变 应被视为具有巨大价值的可交易资产。 牌的产品比没有品牌的产品具有更高价 化，学界和业界对品牌资产的内涵和外 从营销角度提出品牌资产概念目的是 值，品牌资产是消费者对品牌的这种溢价 延也有不同的认识。本文首先简析了不 帮助企业提高销售量和利润率。这种概念 能力的主观判断，品牌价值取决于消费 同时期品牌资产概念内涵和外延理论的 认为，品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠 者，并具有个体差异。决定品牌资产的因 局限性，探讨了在当前经济全球化、商 道成员和母公司的联想和行为，这使有品 素包括消费者对品牌的知名度、对公司伦 品同质化、信息透明度和可获得性越来 牌比没有品牌的产品获得更多、更高的利 理和企业公民身份的看法。他们强调，由 越高的背景下，重新研究品牌资产的内 涵和外延的必要性；最后，作者创新性 润，并给品牌产品以强的、实质性的和差 于品牌资产价值因人而异，企业提高品牌 地提出了适应新的营销形势的、基于企 异化的竞争优势；品牌资产是品牌形象的 资产的努力是徒劳的。企业应该重视建立 业与消费者互动的品牌资产概念及其外 净价值、是 “一系列跟品牌名字或符号相 顾客资产 （customer equity）（公司顾客 延，尤其强调了情感联系在品牌价值中 联系的资产 （和负债），它能增加或减少提 的终身价值总和），通过尽量充分的市场 的重要作用。 供给公司及公司顾客的