试论_梨园春_品牌资产建构.pdfVIP

2007年第9期 个案分析/GEANFENXI MODERN AUDIO-VIDEO ARTS 试论《梨园春》品牌资产的建构 高红波 [中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4(2007)09-048-3 [内容提要］ 《梨园春》是河南电视台的名牌栏目，同时段收视率多年来保持在全国前三位。本文从美国学者沃尔 特·麦克道尔和艾伦·巴滕提出的电视品牌资产建构理论出发，详细分析了《梨园春》“品牌认知”的建立和“品牌形象” 的塑造过程，试图为电视栏目品牌资产的建构提供具有普遍意义的启示。 [关键词］ 《梨园春》电视品牌 资产建构 《梨园春》是河南电视台的名牌栏目，平均收视率25.但却缺乏有价值的形象时，问题就严重了。有效的媒介品 ①，同时段收视率多年来保持在全 8%，最高收视率35.7% 牌策略着眼于长期利益，并利用能够强化观众忠诚度的促 国前三位。2006年9月，作为“中国文化澳洲行”的对外文 销技巧。富有责任心的媒介品牌经理应该检视自己的促销 化交流项目，《梨园春》在悉尼歌剧院唱响豫剧，并成功跨 努力，并提出两个值得思考的问题：1、这项促销活动有助 海直播。《梨园春》不仅成为河南电视台的一张名片，更成 于提升品牌的长期声望吗？2、这项促销活动是否为我的品 为中国优秀传统文化的传播者。在电视竞争日益激烈的 牌优于竞争对手提供了持久的理由？③值得注意的是，近两 情况下，解析《梨园春》栏目创办12年来品牌塑造的成功 年来《梨园春》完成了一系列的“新动作”，包括2005年初成 之道，展示其品牌资产的建构，有很强的现实意义。 功举办《首届“擂响中国”全国戏迷擂台赛》，10月份子栏目 《擂台紧急风》开播，2006年《梨园春卡通形象全国征集》， 一、电视品牌资产建构理论 《“赴澳之星”选拔赛》，跨海直播《梨园飞歌——澳洲悉尼 美国迈阿密大学传播学院沃尔特·麦克道尔教授和 歌剧院大型戏曲交响音乐会》，这一系列动作意味着《梨园 国际电视宣传与营销联合会（PROMAX）主席艾伦·巴滕一 春》品牌资产的建构到了一个快速增长时期。 起提出了电视品牌资产建构的理论。他们认为，全球电视 二、《梨园春》品牌认知的建立 业的激烈竞争促使“品牌塑造”这一话题迅速升温，电视 品牌资产的有效建构将会极大地拓展电视栏目（或电视 1、戏曲擂台赛 台）的价值空间。 河南是戏曲大省，河南戏曲在全国、海外影响广泛， 电视品牌资产可以定义为：品牌名称对节目在观众 这是打造《梨园春》品牌栏目的重要前提。1994年《梨园 反应上所产生的差异化效应。换句话说，就是品牌名称为 春》创办之初，在栏目创意、风格、特色上并无独特、新奇 电视栏目带来的附加值促使消费者购买或观看。任何品 之处，一度默默无闻。1999年改版后，以戏迷擂台赛这种 牌资产理论的一个基本假设都是，如果你拿走了品牌名 独特新颖的形式，将现场直播与现场伴奏相结合，吸引了 ② 称，消费者的表现就会完全不同 。电视品牌资产的概念 省内外一批批专业、业余戏曲人才和戏迷朋友前来打擂 可以划分为“品牌认知”和“品牌形象”。相应地，电视栏目 夺冠，吸引了国内许多歌星、戏星、笑星、影视明星前来献 品牌资产的建构，也就分成了两个阶段。 艺助阵，更吸引了众多观众观看《梨园春》。其栏目特色在 品牌认知（BRAND AWARENESS）是品牌资产的第一 全国独树一帜，成为河南卫视迅速“火”起来的名牌栏目。 层阶梯。它指的是消费者对同类产品中某个品牌单纯的 可以说，“打擂台”是观众认识和识别《梨园春》的基石。尤 熟悉程度（回忆或再认）。比如提起电视戏曲栏目，许多人 其是每年一度的“汽车大奖”的设立更是牵动着亿万戏迷 马上就能想到《梨园春》，而不是其