企业如何保持持续差异化竞争优势.pdfVIP

维普资讯 20o4／15 总第 299期 商 业研 究 文章编号：1001—148X (2004)15—0171—02 企业如何保持持续的差异化竞争优势 高玉荣，尹柳营 (华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510640) 摘要 ：企业的差异化能力不仅是企业获得盈利能力和租金的驱动因素，而且是企业获得竞争优势的源泉。 这种差异化主要表现在企业的生产效率、产品或服务的特异价值以及对顾客需求变化的反应等。所以企业 必须通过建立某种独特的资源组合，即建立某种其他企业无法模仿的，能创造有吸引力的独特产品或服务 或高效的独特的经营方式的资源组合，才能产生差异化优势，使企业处于有利的竞争地位。 关键词 ：差异化；竞争优势；保持 中图分类号：F270 文献标识码 ：B 一 家公司只有形成并保持差异性 ，才能战胜竞争 值 ，即企业所提供的产品或服务对顾客来说非常有价 对手。因此 ，它必须为顾客提供具有差异性的独特价 值 ，而且顾客从公司的产品或服务中比从竞争对手的 值 ，或者以较低的成本创造可比性的价值 ，或者两方 服务或产品中获得更多的他们认为重要的价值 ，或者 面都能做到。那么 ，公司就可以获得差异化优势。企 公司能比竞争对手或类似的组织提供更高质量的产品 业可以通过提高经营有效性来提高同竞争对手之间的 或服务。当顾客愿意为公司的产品或服务支付更高的 差异水平，也可以通过向顾客提供与众不同的产品特 价格时，公司产品或服务的这种特异价值就构成了公 征 、及时的客户服务 、迅速的产品创新、技术上的领 司的差异化优势。 先、在顾客心中的声誉和地位 、不同的口味、工程设 (三)对顾客反应的差异化 计和性能等途径来实现差异化。但是，由于通信和信 一 方面，随着企业技术创新的不断升级所导致的 息技术的飞速发展，使企业实现差异化所依赖的先进 行业标准和竞争规则的改变，可能会影响顾客的需求 技术和管理工具在行业范围内广泛、快速地扩散 ，同 或潜在需求。另一方面，随着知识 的快速扩散和顾客 时，技术创新也使行业规则不断改变 ，因此 ，企业从 知识的不断积累，顾客对产品或服务的特殊需求及对 差异化 中所获得的竞争优势往往被迅速的模仿和技术 差异化产品或服务的认识和评价也会发生改变。如果 的创新所侵蚀。如何保持企业的差异化优势是今天的 企业能比竞争对手更快地对顾客做 出反应 ，企业的这 学者和企业共同探讨的问题。 种特异反应性的顾客关系就构成了企业 的差异化优 一 、 企业差异化特征的具体表现 势。 企业的差异化能力不仅是企业获得盈利能力和租 二、导致企业差异化优势丧失的因素 金的驱动因素，而且是企业获得竞争优势的源泉。这 (一)竞争对手的模仿 种差异化主要表现在企业的生产效率 、产 品或服务的 差异化战略所依赖的是向顾客提供与众不同的， 特异价值 以及对顾客 需求变化 的反应方面 (Rita 具有独特属性和特征的产品。但是 ，只有在生产这种 GuntherMcGrath，1998)。 产品的知识被企业独 自拥有，没有被广泛分享的情况 (一)效率差异化 下，企业才能依次建立起竞争优势。一旦这些知识和 效率差异化 ，即企业同竞争对手在经营有效性方 企业的战略属性得到了人们的深入理解 ，竞争对手就 面所产生的差异，是一个公司在从事相同的经营活动 会快速地采用与之相匹配的战略或者跟随战略使企业 时比竞争对手干得更好。基于经营有效性所建立起来 的差别化程度降低 ，顾客就很难感觉到竞争对手之间 的竞争