品牌竞争力理论基础分析(可参阅).pdfVIP

200522 　总第 330 期 商业研究 　COMMERCIAL RES EARCH 文章编号 : 1001 - 148X (2005) 22 - 0046 - 03 品牌竞争力的理论基础分析 沈占波 (河北大学 管理学院 , 河北 保定　071002) 摘要 : 随着中国家加入 WTO 及建设小康社会步伐的加快 , 企业作为发展的引擎对整个国民经济的推 动作用越来越明显。企业所面临的市场竞争已由 20 世纪 80 年代单纯的产品竞争形态发展到目前品牌 竞争形态。品牌竞争力的高低不仅成为衡量企业竞争能力大小的关键指标 , 也成为反映一个国家经济 实力强弱的晴雨表。与品牌竞争力形成存在密切关系的四种品牌效应 , 在一定程度上有利于帮助企业 正确认识品牌竞争力的生成机制 , 为企业制定有效的品牌竞争策略提供有效的理论支持。 关键词 : 品牌; 品牌竞争力; 品牌效应 中图分类号: F2732 　　　　文献标识码 : B 　　在党的十六大会议上 , 党中央高瞻远瞩的提出了 品牌不仅仅是对产品和服务区别的一个名称 , 更是一 科学发展观的世纪命题 , 确定了中国在整个 21 世纪 种综合象征 ; 品牌不仅仅掌握在企业手中 , 更需得到 的社会经济发展基调。企业作为社会的基本细胞 , 必 消费者的认同和接受 ; 品牌不仅仅是符号 , 更需赋予 须适应经济增长方式由过去单纯的注重数量增长转向 形象、个性和生命 ; 品牌不仅仅是短期的销售工具 , 数量和质量并重发展以及市场消费由温饱型向小康型 更是长期竞争优势的来源 ; 品牌不仅仅是企业投资的 发展的契机 , 推动企业成长方式的根本转变 , 即从以 成果 , 更是最具潜在价值的无形资产。 前单纯的产品经营转向价值经营和品牌运作 , 使社会 ( 二) 品牌竞争力的内涵 的存量资源和增量资源以强势品牌为核心进行重新配 在品牌的创建和发展中 , 只要两个或两个以上的 置。但是在实际的品牌运作中 , 由于很多企业对品牌 个体或集团力图取得并非所有各方都能得到的资源 为什么会有竞争力的问题缺乏了解 , 使很多品牌运作 时 , 竞争就不可避免。竞争力就是上述的个体或集团 处于表面层次 , 缺乏系统性和长远性 , 影响了品牌竞 为争取所需所欲的资源所具备的能力。对于企业来 争力的形成和提高。 说 , 品牌所争取的市场资源从直接的表现形态上看包 一、品牌及品牌竞争力的内涵 括供应方与企业生产的协调配合性、融资来源方对企 ( 一) 正确的品牌认知 业的支持力度、人力资源选择企业的偏好度、社会公 品牌是市场营销领域的一个重要概念 , 并且在不 众对品牌理解度和好感度等。品牌所争取的市场资源 断丰富和发展。 的最终表现形态就是顾客的终生价值及其带来的财务 按照菲利浦·科特勒的观点 , 品牌是一种名称、 受益 , 它需要企业在和市场互动中依靠承诺 - 践诺 - 名词、标记、符号或设计 , 或是它们的组合运用 , 其 新承诺的市场循环来推动。在实践中 , 顾客对企业的 目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服 价值和企业为顾客提供的价值是对应的。企业获得顾 务 , 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。 客终生价值的前提就是对顾客需求的准