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第 6期 曾　智 　论消费者的自我概念与消费行为 　　275 论消费者的自我概念与消费行为 曾　智 (南京中医药大学 经贸管理学院 ,江苏 南京 　2 10029) 　　摘要 : 自我概念就是个体对 自身的知觉 、了解和感受的总和 ,它是影响个人行为的深层个性因素 ,并驱使人们 的自我概念和自身行为达成统一 ,因此它影响和制约着消费者的消费心理和消费行为 ,并支配着消费者的购买行 为 。特别是消费者的自我概念与消费者对商品的偏好 、价格的认同和广告的接受程度有着密切的关系 。 关键词 :消费者 ; 自我概念 ;消费行为 ; 自我一致性 中图分类号 : F713. 55　　　　文献标识码 : A 　　　　文章编号 : 1004 —3926 (2005) 06—0275—04 　　在消费社会中 ,消费者的自我概念成为影响消 的组织系统和看待 自身的方式 。因此 ,我们可以简 费者消费生活的主要内容 ,心理学中的自我概念研 单地认为 , 自我概念就是个体对 自身一切的知觉 、了 究也因此而演化为更加具体的消费者 自我概念研 解和感受的总和 。 ( ) 究 。消费者的消费心理与消费行为受其自我概念的 消费者的自我概念具有多种类型 : 1 实际的 ( ) 影响和制约 ,消费者的自我概念不同 ,其表现在购买 自我概念 ,是消费者实际上如何看待 自己。 2 理 ( ) 行为上的特点也不同。因而 , 自 20 世纪 50 年代以 想的自我概念 ,指消费者希望如何看待 自己。 3 来 ,消费者的自我概念及其与消费心理和消费行为 社会的自我概念 ,指消费者感到别人是如何看待 自 ( ) 的关系就一直成为西方消费心理学和消费行为学必 己。 4 期待的自我概念 ,是消费者期待在将来如 [ 1 ] 何看待自己。这是介于实际的自我与理想的自我之 须研究的课题 。 在近半个世纪的研究中 ,其研究 成果在很大程度上丰富了自我概念在消费营销心理 间的一种形式 。由于期待的自我折射出个体改变 学领域的理论意义和应用价值 ,并不断指导商家的 “自我概念 ”的现实机会 ,对于营销者来说它也许较 [ 4 ] 营销实践 。 理想自我概念和现实 自我概念更有价值 。 事实 上 ,在我们的生活中也会发现 , 自我概念的多样性意 一 、消费者的自我概念 味着在不同的情景下消费者可能选择不同的自我概 消