如何摆脱价格战与促销战.docVIP

如何摆脱价格战与促销战 如今，中国企业面对如火如荼的价格战、促销战总是束手无策。竞争对手降价和促销，不跟进降价和加大促销力度，销量就会马上下滑，营销费用与品牌创建成本总是居高不下。往往是到年终销售额高得惊人，但利润低得吓人，连许多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。摆脱拼价格、拼促销、拼资源的困境是中国企业最大的渴望。 其实拼价格、拼促销、拼资源背后的实质是同质化竞争。在同等技术水准下，企业制造出来的往往是差异化程度极低的产品。再加上没有一流的品牌战略赋予品牌差异化的认知与联想，在消费者的心目中，不同品牌之间是没有差异的，所以商家就只能靠规模领先、总成本领先来竞争。技术创新和打造高溢价品牌是赋予差异化，最直接、最实效、最快地摆脱当前困境的战略选择。一个企业真正要通过技术创新形成比较竞争优势，需要持续的巨大投入，而且周期也很长。而在很多行业，只要真正掌握品牌战略的精髓，即使在现有技术条件下也是完全可以打造高溢价品牌的。比如服装、食品、饮料业，中国企业之所以没有获得较高的利润，主要不是在技术上落后于跨国企业,而是在品牌价值上有很大的差距。所以，中国企业不仅要靠技术创新，更要靠创建高溢价品牌来摆脱同质化竞争的困境。 高溢价是指同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。比如，耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，售价就涨到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15~30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；都彭的一把打火机在6000元以上，华伦天奴的一件衬衣至少800多元，登喜路的一个钱包2000多元。这些品牌之所以有很高的品牌溢价能力，主要不是因为技术领先，而是因为在一流的品牌战略统领下，品牌具备了情感和自我表达型价值，超越了实体产品本身，产品在顾客心目中拥有了很高的感知价值。 那么，该如何打造一个高溢价品牌呢？ 一、提炼品牌灵魂——核心价值，并以核心价值统帅一切营销传播，让核心价值刻在消费者的内心深处，使消费者付高价购买具有充分的理由。 消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中（也有称之为“心智”）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印。核心价值是提升消费者心智中的品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。 二、坚持品牌的战略定位，品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。 品牌的战略定位是指品牌意图在消费者心智中建立起来的联想，核心价值是品牌战略定位的主要内容。品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突，品牌管理成熟的企业非常注重这一点。比如IBM手提电脑的战略定位是“商务首选、权威、严谨”，所以IBM对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐，绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度能得到更大地提升。 然而，绝大多数中国企业在实际的品牌建设中，品牌传递给消费者的信息不能传递品牌战略定位或者与品牌战略定位相冲突的事情是经常发生的。比如，许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作能对眼前的销售提升起到一定作用，但并不能有效传递品牌战略定位，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬。中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌战略定位。所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的战略定位添砖加瓦的作用。这样的概念营