市场营销学 第七章 市场营销调研与预测.docVIP

第七章 市场营销调研与预测 这是一切营销行为的先导，起步。 第一节 营销信息系统 一、一般信息及其功能 1、信息形态：数据，文本，声音，图像， 形态之间可以互相转化。转化手段和技术：数字化。 2、信息内容：情报，消息，资料，知识， 内容之间也可以转化。 3、信息功能：中介，联结，放大，支持，依据，凭借。 4、信息特征：可扩散，可共享，可存贮，可扩充，可对应，可转换（语种，思维，启发，……）。 二、营销信息系统内涵，要求，作用 营销信息系统是为公司营销提供支持。包括：营销决策支持，营销执行支持，营销评估（评价）支持，营销学习、提高、进步支持，营销与经营联结支持。 营销信息系统总是从信息获取、收集开始，经信息分析，决策产生，信息传递、分配，行动发生后新信息采集，从而循环往复，形成体系和系统。 1、营销信息系统要求 目的性，及时性，准确性，系统性，广泛性。 2、营销信息系统应有作用 （1） 有助于分类处理，分析相关市场，营销情况。 （2） 用于各种与市场关联的决策支持，包括营销。 （3） 准确、及时反映公司营销活动的实际情况。 （4） 指挥公司营销体系的正常运转。 （5） 用于做出各种营销评估，评价，比较，判定。 （6） 营销活动监控，校正，调整的重要依据。 三、营销信息系统的构成 （ P172， 图7——1 ） 信息结构流程示意图，是用来衡量公司在营销系统建设中，还有哪些缺项、不足，相当于营销信息系统的建设路线图。 可以观察到市场调研，市场情报，在整个信息系统中的重要地位。 例：没有分析系统，但市场信息还在。 没有信息分配功能，市场信息还在，只是不经分拣，一并送达。但如果没有了市场调研和情报工作，信息系统就断了根源。 第二节 营销调研概述 一、市场调研含义 1、市场调研的基本做法： 科学合理的方法、手段，有目的地、有计划地收集、整理、分析与营销相关联的信息。 2、市场调研信息分析、处理的结果： 获得符合客观规律的见解，对市场状况真实认识。 3、市场调研的最终目的： 发现营销机会或营销问题，提出开发、利用机会，解决、绕开问题的 行动建议；为市场预测，营销决策提供信息支持。 二、市场调研的作用 1. 是所有营销活动的基本依据和行动起点。 2. 支持制定出科学合理的营销行动规划、计划。 3. 帮助设计和动态调整营销组合。 4. 有利于支持对营销资源、能力、条件、机会的优化配置。 5. 有利于发现新市场、新机会、新威胁、新阻力，以便企业都能够提前做好开发利用和应对克服的准备。 三、市场调研的类型 1、市场情况探测性调研 2、市场特征描述性调研 3、因果关系类型的调研 4、预测及检验用途的调研 四、市场调研内容 凡营销决策所需的信息，均属调研内容。 分类线索：宏观，微观，企业外部，企业内部，关系，活动，行为，结果。 1、宏观类的调研 通常是环境调研需要 2、微观类的调研 一般要调研几类重要当事人：客户，竞争者，政府等。 3、企业外部调研 市场调研发生在外部更多，内部调研只有在营销运作不畅时才有需要，或营销有重大举措时需要。 4、关系类调研 主要针对：本企业与几个重要当事人的关系。 客户：需求，要求，意见，建议，未来愿望，内心希望······ 竞争者：表现、行为，行为的根源，进一步的打算，未来可能的想法···· 替代者：想法，做法，发展趋势 政府：思想、认识、政策、法令、法规及其变动趋势 5、活动类调研 主要针对本企业各种主要的营销活动的根据、依据。 主要营销活动：产品开发，技术创新，分销，促销等。 调研的目标：了解活动理由的充分性，活动安排科学合理性等根据、依据。 6、行为类调研 观察本企业各种营销行为是否在计划内、是否受控，行为后果怎 样，是否在预见之中。顾客的行为会怎么样，竞争者的行为会怎么样，社会公众的行为怎么样，政府的行为又会怎么样。 （ P178， 图7——2 ） 是按调研对象来划分内容的。 产品，顾客 —— 关系，环境，宏、微观调研 销售，促销 —— 活动，行为调研 五、市场调研的一般程序 （　Ｐ１７９，图7——3　） 1. 确定问题，调研的目标、任务 2. 确定调研的必要性，界定研究的问题及其边界 3. 建立研究的假设　——　本次调研的假设 4. 研究的设计与预算　——　成果：调研计划和调研工作安排 5. 资料收集——收集信息，现场调查 6. 分析调研所获的信息：分析资料，处理数据，解释结果 7. 提交调研报告 8. 跟踪调研：找出调研不足，证明调研价值和营销行为正确性 建立研究假设的几个推荐方向：