客户忠诚和客户关系生命周期.pdfVIP

管 理 工 程 学 报 V.1.17. Nat JournalofIndustrialEngineering/EngineeringManagement 2003年 第2期 客户忠诚与客户关系生命周期 陈明亮 (浙江大学 管理学院。浙江杭州310027) 摘要:客户忠诚是公司客户保持战略追求的塞本目标，客户忠诚的研究引起了学术界和企业界的广泛兴趣。 目前的研究识别出了客户忠诚的三个主要决定因素:客户价值、客户满慈和客户信任，但这些因素胆动客户忠诚 建立的机理并不清楚。本文应用生命周期理论研究客户忠诚的建立机理，提出了一个基于客户关系生命周魏的客 户忠诚动态模型，该模型描述了客户忠诚的三因素是知何胆动客户忠诚不断发展，并在客户关系生命周期不同阶 段建立不同层次客户忠诚的，揭示了三因索与客户忠诚和客户关系生命周期之间的相互关系。 关钮词:客户忠诚;客户保待;生命周期;动态模型 中圈分类号 :E274 文献标识79.A 文童编号 :1004-6062(2f103)02-0090-(14 题。目前的研究只识别出了客户忠诚的主要决定因素，至于 0 引言 这些因素驱动客户忠诚建立的机理并不清楚 客户保持对公司的利润有着惊人的影响，客户保持率一 本文认为，客户忠诚的培育需要经历一个从低级向高级 个小的提高都能导致利润可观的改善(Reichheld8iSs- 不断发展的过程，这一过程具有明显的生命周期特征。为 1990).Reichheld和Sass-(1990)对美国9个行业的调查数据 此，笔者将生命周期理论引人到客户忠诚的研究中，在客户 表明，客户保持率增加5%,行业平均利润增加幅度在25% 关系生命周期框架下，提出了一个客户忠诚的动态模型，该 一85%之间。客户保持已成为公司成功最至关重要的目标 模型很好地揭示 了客户忠诚的建立机理 (JonesSasser,1995) 过去很长一段时间，客户满意被作为客户保持的一个最 1 客户忠诚的定义 基本月标，产品或服务提供商以最大化客户满意制定营销战 Oliver(1999)将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地 略(Oliver,1999),并投人大量资源追踪和度量客户满意，但不 重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一 少公司的实践和学者的实证研究发现，在许多行业存在严重 品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为(市场) 的高客户满意度，低客户保持率的现象宣称满意或很满意 态势的变化和(竞争性产品)营销努力的吸引而产生转移行 的客户大量流失，这 比例在65%-85%,汽车行业甚至高 为。” 达85%一95%(JonesSass- 1995;Reichheld,2000)。这一现 本文同意Oliver关于客户忠诚的定义;同时认为客户忠 象说明，如果我们仅仅把注意力放在管理客户满意的话.将 诚是一个多维结构，可以从行为和认知两个维度定义。从行 无法有效地控制客户流失 为维度看表现为以重复购买为主要特征的行为忠诚;从认知 最近的一些研究表明，客户忠诚才是实现客户不断重复 维度看表现为满意、信任、梢神忠诚(mentalloyalty)等形式 购买的保征，进一步的研究还表明，忠诚客户是公司取得竟 行为忠诚是认知忠诚的结果，但认知忠诚不是行为忠诚的唯 争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买公司更多的产品、 一原因。如高的转移成本也可产生行为忠诚。基于高水平双 对价格更不敏感，而且忠诚客户主动为公司传递好的 “日