积极消费行为_概念和量表开发.pdfVIP

第 22 卷第 5期 管理科学 　ISSN 1672- 0334 Vo l. 22 No. 5 72 - 80 2009年 10月 　 Jou rnal of M anagem ent Science O ctober, 2009 积极消费行为 ———概念与量表开发 武瑞娟 ,李东进 南开大学 商学院 , 天津 300071 摘要 : 消费经历包括认知 、情感和行为 , 已有文献描述 了消 费经历 中的积 极认 知 、积 极情 感 , 而对积极行为 的研究却很少 。在文献分析 的基础上 , 提 出积极消费行为 的概念 , 在 20 份消 费者报 告 以及对 55 名消 费者深度访谈和 60 名消 费者预测试 的基础上编制积 极消 费行为 问 卷 , 并使用编制 的问卷对 546 名消费者正式调查 , 最终 回收有效 问卷 517 份 。使用 SPSS 13. 0 和 L ISREL 8. 70 软件 , 采用探索性 因子分析和验证性 因子分析方法 , 对积极消 费行为量表进 行信 度和效度分析 。研究结果表 明 , 开发 的量表 具有很好 的信度和效度 , 积极消 费行为是一个 多 维度 的结构 , 包括时间间隔 、使用频率 、解决 问题和配套产 品 4 个维度 。对积极消 费行为 的研 究结果可为企业提供参考和借鉴 。 关键词 : 消费经历 ; 积极消费 ; 积极消费认知 ; 积极消费情感 ; 积极消费行为 中图分类号 : F713. 5 文献标识码 : A 文章编号 : 1672 - 0334 (2009) 05 - 0072 - 09 1　引言 开 。Boyd 等认为购 买重 点强调产 品的选 择过程 , 而 积极心理学是心理学界较新 的研 究领域 [ 1, 2 ] , 关 消费则强调 品牌 的使用行为 [ 11 ] 。Ho lb rook 等指 出购 于积极心理学 的研究主要集 中在研 究积极 的情绪和 买与消费的结果 、衡量标准并不相 同 , 购 买从信 息处 体验 、积极 的个 性特 征 方 面 [ 3～5 ] 。在 消 费者 行 为 研 理 的角度考虑 , 其结果是达到产 品的使用功能 , 衡量 究领域 , 通过借鉴积极心理学 的相关研 究 , 学者们将 一项购买是否成功 的标准在于这项购 买是否能达 到 消费经历 区分为认知 、情感和行为 , 并对积极消 费认 最初 的功用 ; 消费从经历 的角度考虑 , 其结果在于消 知和积极消费情感描述较为具体 、详细 , 研 究相对成 费者从消费过程 中获得 的乐趣和欢愉 的感觉 。成功 熟 , 对积极消费行为却极少关注 。 的消费与产 品功用无关 , 而 是从 审美 的角度 关注产 所有 的消 费者在购 买产 品之后 , 总会 发 生 与产 品并欣赏产 品[ 10 ] 。 品相关 的一系列消费行为 [ 6 ] 。消 费行为 能使消 费者 关于消 费 的含义 , Gibb s 等认为消 费就是从产 品 正确认知产 品[ 7 ] , 使消费者感觉 、经历积极 的和消极 中产生效用 的过程 , 这个过程 要 求 消 费者在 消 费时 的情感 [ 8 ] 。此外 , 消 费行为还会 使 消 费 品的效用得 要努力 [ 9 ] ; Holbrook 等提 出消 费 的经 历观 点 , 在 消 费 以实现 , 使消费者感受到消费的价值