中南林业科技大学－自有品牌的创建.pptVIP

Central South University of Forestry Technology * 商学院 business school 自有品牌的创建 一、品牌 ■品牌就是价值 ■品牌就是市场 ■品牌就是差异 ■品牌就是文化 ■品牌就是文化 众多优秀品牌的成长历程告诉我们，文化已经成为提升品牌价值，增强竞 争力，促进品牌长久发展的活力之源。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌 上的企业精华。培育品牌文化也就是培育企业的未来 品牌文化是一种内涵，我们要把成功的文化元素注入品牌，但是在实际 运作中，更需要技巧。这需要我们企业在实践中去探索和掌握。 Coca-Cola 麦当劳 华硕 TCL ●1886年第一瓶可口可乐问世； ●二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮 料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始 在一些国家建立了装瓶厂 ●二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国 在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐则成为美国文化的重 要组成部分。 MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在 50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界 范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已 经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美 国式的生活方式 ，代表了快餐文化 。 ●“华硕品质，坚若磐石”。 ●华硕电脑为提供完整3C解决方案（计算机、通讯、消费性电子产品） 之供应商 ●现在全球台式计算机里，平均每六台中就有一台是使用华硕主板。 从最早代言TCL电视的刘晓庆到代言手机的金喜善，直到今天的张靓颖， TCL都对代言人要求具有独立、坚定、成熟、进取的个人风格，而这种风格 正是TCL企业文化的体现。 中国品牌存在的主要问题有哪些? 第一、缺乏品牌经营意识 第二、没有对品牌进行准确定位 第三、品牌战略上缺乏定力 第四、缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别 第五、缺乏内涵和文化的支撑 第一、缺乏品牌经营意识 中国国内很多企业仍然停留在产品观念、推销观念上，认 为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝；部分企业老 总认为做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事；部分企业犯了 急功近利的错误，认为只要把产品销售出去就是最大的成功； 更令人难以相信的是，竟然有一部分企业家认为应该依赖他人 的品牌，靠赚取低廉的加工费为跨国企业强势品牌做OEM！实际 上，我们看“中国移动”的品牌资产虽然进入100强，但是那是由 庞大垄断消费群体支撑的。从这个角度来说，中国企业的品牌经 营意识还需要加强。 第二、没有对品牌价值进行准确定位，核心价值不清晰。 品牌气质趋于雷同，甚至沉醉于“模仿秀”。由于缺乏战略 性品牌定位，很多企业在品牌命名上相当随意，以“金”、“银”、 “王”、“皇”等进行命名的品牌争先恐后地涌现，似乎不如此就 不能凸显品牌产品的身份、品质和价值；相当多的企业在激烈 的市场竞争中束手无策，只有靠频繁的促销、降价来参与竞争， 品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！还有一些企业过度透支 企业本来拥有的品牌资产，靠电器发家的公司去做生物科技、 保健品、金融证券、房地产，使得品牌资产几近枯竭。 第三、企业在战略上缺乏定力。 广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游；对广告依 赖度过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致 品牌建设成本极高。“超女”来了，马上请“超女”当品牌的代言人； “加油，好男儿”来了，又马上邀请其中的冠军当品牌代言人…… 实际上，世界100强的很多品牌的定位和广告投入一直是具有相当 的稳定性，比如说百事可乐，它的广告一直是以年轻人的活力和 运动为其品牌的表现内涵，这使其品牌形象明显表现出了不同于 可口可乐的品牌内涵。 第四、缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别。 很多品牌根本就不存在对品牌核心价值的定位，因此品牌 广告的创意也就只好随着广告代理商的更换而变更，广告诉求 的主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱不堪。 第五、中国的品牌缺乏内涵和文化的支撑。 我们看最佳品牌NO.1的可口可乐，它的品牌文化就是美国 精神的缩影。中国的企业呢？一直给人的感觉是品牌形象和品 牌文化内涵的匮乏。以国内最知名的IT企业联想为例，联想的 品牌内涵一直来说是模糊的，甚至当联想收购IBM的个人PC后， 企图更改IBM笔记本的黑色设计，结果惨遭失败。他们并没有真 正理解IBM笔记本所表现的品牌价值和品牌内涵，IBM笔记本是 商务型人士使