不团购、零折扣、无促销：这家餐厅为何还能让顾客挤破头？.docVIP

不团购、零折扣、无促销：这家餐厅为何还能让顾客挤破头？ 天天上团购，餐餐有折扣，代金卷满天飞，逢节必搞大优惠.......全时段促销成为近年餐饮业之新常态。但老板们发现：促销不敢停，一停就急性猝死，不停是慢性衰竭。 有一家火锅企业，三年来，坚定奉行“不让顾客占便宜”的原则：不团购、零折扣、无促销。生意反而异常火爆。 这种“不促销”原则背后，有着怎样的生意逻辑？ 促销成吸毒，一沾上就难戒了！ 2015年1季度，餐饮业再度迎来了新一轮的促销打折狂潮：除了一些中小品牌，以往很少参加团购促销的知名品牌，此次也降低身价，纷纷加入了团购打折促销大军。 在美团、糯米等团购平台上，你能看到：小天鹅、俏江南、海底捞、刘一手等推出的花样繁多的团单。 除了团购，打折也成了很多餐企的日常经营行为，大范围派发代金卷，赠送礼品等也越来越普及。同时，一些餐企抓住每一个节日，推出名目繁多的促销措施，除了传统节日，连三八节、万圣节、双11等被充分利用了。 但效果如何？ 餐饮业研究者奕宏发现：“餐企初推促销，会有引流效果，于是就认为促销是有效手段。真相是你压缩了利润，损害了品牌，更可怕地是低价政策吸引的都是价格敏感型顾客，他们都是图便宜的。” 多个老板都曾痛陈，参加团购是一个错误选择，甚至有个老板还曾公开撰文，称团购让其一年亏损百万。促销在营造繁荣幻觉的同时，正将许多餐厅逼向死亡线。 我们坚决不让顾客“占便宜”！ 在饮鸩止渴成为潮流的今天，有没有另外一种样本来给我们信心：在不做促销的情况下，保持顾客盈门？ 万州国际的总裁助理万先生分享了一个现象：郑州文化路上有一家叫巴奴的火锅店，门前施工，路都挖得不成样子了，但门口依然有人在排队。 他很纳闷：店家是不是为了应付局面，搞了特别营销措施？ 其实这种局面，很多郑州市民都是见怪不怪了。因为最近两年，巴奴毛肚火锅的排队现象已经成为郑州商业一景。甚至巴奴的口号“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，也被消费者篡改为“毛肚和菌汤不是巴奴的特色，排队才是。” 排队于餐饮业而言，并不奇怪。但真正引发我们关注的是：这家火锅企业，三年来，坚定奉行“三不”原则：不团购、零折扣、无促销。 在各大团购网站上，你能搜到很多知名餐企的团单，但就是没有巴奴毛肚火锅的。同时顾客在这家企业消费时，也享受不到任何折扣，至于节假日的促销活动更是没见过。 “我们的原则是：不让顾客占便宜”巴奴的品牌负责人说“这才是真正对顾客负责任，对品牌负责任。” 巴奴之所以敢逆潮流而动，反而是基于对消费者行为学的研究和洞察。他们认为，在物质丰裕的今天，消费者追求的不是单纯的价低，而是综合的性价比。他们在经营战略上奉行产品主义，在定价策略上，奉行不打折主义。 “促销尤其是高频促销，很容易让顾客对品牌形成廉价认知”上述负责人表示：“认知一旦形成，再想逆转就几乎不可能了。” “促销极有可能得罪了原本对你有好感的顾客，同时低价必将带来低品质，那些价格敏感者和团购党不仅不会给你好评，反而会无情地抛弃你。”餐饮营销专家奕宏也曾表达过这样的观点。 合理的定价和不打折的策略，保证了巴奴毛肚火锅稳定的利润率。这也支撑其不断在品牌打造上发力：在郑州、无锡等地，其通过密集且有策略的广告覆盖，形成了强力的品牌认知和口碑传播。 一流的产品品质和一线的品牌认知，反过来又支撑了其不打折主义，这无疑是一个良性循环。 很多老板总是口口声声说，要把广告费省下来，给顾客实惠。但是消费者买账吗？在消费者的认知中，根本没有“物美价廉”的空间，大家从心底信奉“一分价钱一分货”。有时候定价过低，促销过频，反而会让顾客看不上眼。 与其把自己置入“促销陷阱”不能自拨，餐饮老板们还不如把打价格战的钱用来：把产品做扎实，把品牌做强势。产品要做到不断优化，广告也要不断升级。 让消费者省钱的意图，往往难以收获好结果，真正的可持续经营，应该让顾客在支付合理价格的同时，还夸赞花得值。 其实，苹果一直都是这样玩的！ IT数码业，在很多品牌都在用低价、折扣、赠品等手段吸引取悦客户时，苹果是少有的奉行“不促销”原则的榜样。 苹果的定价总是保持着行业顶端水平、而且极少促销。所有的苹果产品看上去都是对打折免疫的，你在所有apple store看到的苹果产品的价格是一样的，反而如果不一样的话，就会成为行业大新闻。 即便是在比价横行的电商平台上，苹果的价位浮动区间也是最小的。你很难买到一款低于官方价很多的苹果笔记本和iphone（水货除外）。因为这份坚守，丰厚的利润率和良品率都有着较高的水准，而果粉们则可以享受到“保值”感。 苹果是如何做到的？ 苹果的成功不仅仅依赖独到的产品设计，也在于其合理的产品定价及营销策略，其中最核心的是，拒绝廉价感，信奉不促销。 商业是相通的，卖数码和卖火锅没有本质的区别。