《哈利·波特》的立体化营销.pdfVIP

●韩 方 《哈利 ·波特》的 1997年 6月，英 国女作家 J·K·罗琳的系列幻 现实与幻想于一体的幻想性青少年文学作品。 《哈 想小说 “哈利 ·波特”的第一部 《哈利 ·波特与魔法 利 ·波特》小说有机整合出有趣 的魔幻世界，在这个 石》由英国布卢姆斯伯里出版社出版，随即她 以几 魔幻世界中，从不教授任何工业文明成果与科学技 乎每年一本的速度创作了 《哈利-波特与密室》 术知识，以巫术魔法为课程的霍格沃兹学校有着神 (1998)，《哈利 ·波特与阿兹长班的囚徒}(1999)，《哈 秘的中世纪建筑风格和生态氛围，却实行跟当代寄 利 ·波特与火焰杯}(2ooo)，《哈利 ·波特与凤凰社》 宿学校完全相 同的教育体系及管理模式；无论有或 (2003)，2005年 7月，她的第六部作品 《哈利 ·波特 者没有超能力传统背景的学生，通过最平常的课堂 与 “混血王子”》在全世界 “哈利 ·波特”迷的热切盼 讲解和实验操作，所有的学生都能学成常人认为只 望中问世，再次掀起 “哈利 ·波特”狂潮 。最后，“哈 有天赋神赐才能拥有的超能力魔法。此外，它还有 利 ·波特”系列小说被翻译成近 70种不同的语言， 运用魔法道具而在现代竞技体育裁判规则和组织 在全世界200多个国家和地区累计销售达 3亿多 方式下进行的原创运动项 目。总之，在 《哈利 ·波特》 册，且屡屡名列各地畅销书排行榜榜首。随着 《哈 系列小说中通过现实与非现实因素的交错，精雕细 里 ·波特》系列小说、电影、DVD、玩具、电脑游戏和 琢出了一个完美的 “魔幻乌托邦”世界。作为一部以 其它衍生商品在全世界的热卖，哈里波特俨然 已成 青少年为主要读者的魔幻小说，作者在创作过程中 为一个世界品牌。据美国 《福布斯》杂志网站报道， 注意符合儿童的心理，让少年儿童在阅读时会产生 哈里波特的品牌估价已经突破 l0亿美元。 共鸣和认同感，觉得哈利波特做 了他们在生活中想 一 、 瞄准消费者的需求 做而又没有足够的勇气去做的事情 ，哈利的反叛会 在出版新书之前，出版社都会事先设定每本书 给他们的心理带来快感 ，并给他们带来无穷的希 的定位、读者群，然后再针对读者的特性进行行销 望。在内容安排上，《哈利 ·波特》中的魔法学校与现 和对封面进行包装设计。“图书定位”就是要确定一 实的学校相仿 ，让青少年在阅读过程中有亲切感 ， 种图书在读者大脑中形成什么样的印象。只有定位 比如魔法学校也有 自己的校纪校规，如上课不准迟 清晰而独特的产品才能够产生有效的销售，现代社 到，严禁独 自进入禁地，图书馆也有禁书区，在魔法 会信息量极其庞大，每个人每天都要接触到大量的 学校 以外不许使用魔法等。 信息，而人的注意力和记忆根本不可能去记住所有 二、情感体验吸引读者 接触到的信息，因此，只有个性鲜明、诉求点独特有 在情感消费时代 ，消费者购买商品所看重的已 力的产品信息才有可能被消费者接受，《哈利 ·波 不仅是是商品本身，而是为了一种感情上的满足， 特》之所以风靡全世界 ，根本原因是瞄准 目标读者 一 种心理上的认同。在营销中 《哈利 ·波特》很好地 的阅读需求，适应 了青少年读者的心理特点。 抓住了青少年的心理需求，通过制造情感体验 ，来 罗琳创作的 《哈利 ·波特》系列小说包含了丰富 吸引读者。 的神话因素 、巫术幻想成分和 民间文化 因子 ，在继 出版社特别重视通过首发式的小活动创造一 承了英国传统文化、幻想小说和儿童文学三重传统 种欢愉的氛围，引起购买者的情绪体验。特别是活 的基础上于世纪之交问世，是一部融传统与现代、 动现场 的读者群体 ，当活动的小插 曲或高潮来临 36 企业 覃与一理 2011年第3期 l | | lll 8 ll | || I lp| g tII《＼II《l4Il卿 时，能够产生惊喜、兴奋、愉悦等积极的情绪体验 ， 会活动，获得社会承认。总之，通过活动提供的行动 这种情绪可以以异常的速度在人群中蔓延开来 。这 参与机会 ，青少年读者对 图书的忠诚度得到提升。 种情绪有利于在读者群 中产生一种对 图书