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营销策略 一个新的营销概念:奢侈品牌 苏广文 暨南大学管理学院 韩 笑 中国人民大学商学院 [摘 要]奢侈品牌这一概念对于中国学者来说是一个新的概念，对于西方学术界来说，奢侈品牌研究也是一个比较新的研究领 域。本文目的在于将这一概念介绍给中国学者。笔者对奢侈品牌这一概念进行系统的分析，在区分奢侈品和奢侈品牌概念、确定奢 侈品牌特征的基础上找出构成奢侈品牌的几个最基本的要素，并给出它的定义。 [关键词]奢侈品 奢侈品牌 要素 定义 奢侈品（Luxury Goods）的概念我们并不陌生，但奢侈品牌 （1999）将奢侈品牌定义为最高层次的威望品牌，它包含一系列 （Luxury Brands）对于中国学者来说还是一个新的概念。即使对于 有形价值和心理价值，如炫耀性价值、惟一性价值、社会价值、 西方学术界来说，奢侈品牌研究也是一个比较新的研究领域。什 享乐价值和质量价值等。 么是奢侈品牌？如果把奢侈品牌简单的理解为奢侈品的品牌还是 首次清晰定义奢侈品牌的是Nueno和Quelch（1998），他们对 不够确切的，因为奢侈品的概念本身就是模糊的，主观性和相对 奢侈品牌的定义如下： 性很强，不同的人有不同的理解。举例来说，宾利（BENTLEY）汽 奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形 车只有极少数人能消费的起，对绝大部分人来说都是奢侈品，因 的情境性效用比率较高的品牌。 此可以说它就是奢侈品牌，而宝来（BORA）汽车对很多人来说也 这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带 是奢侈品，但对另外一些人（而且这部分人数也很可观）来说它 来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文 并不是奢侈品，那么，宝来是不是奢侈品牌呢？可见，我们还需 化、社会、心理等给消费者带来的效用。该定义虽然相对来说比 要多维度更加系统的认识奢侈品牌。 较清晰，但说到效用时，作者也是使用了“较高”、“较低”这种 一、奢侈品和奢侈品牌 模糊的字眼。 从国外可获得的文献来看，大部分学者通常会混淆奢侈品和 二、奢侈品牌的特征 奢侈品牌这两个概念。因此，要确定奢侈品牌的概念，首先要将 对于奢侈品牌应具有哪些特征，不同的人也有不同的理解。 它和奢侈品的概念进行区分。 Nueno和Quelch（1998）认为传统的奢侈品牌根据它们的历史前身 目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学 具有以下特征： 中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。亚当·斯密在《国 *一贯传递极高的质量，包括产品线上所有的产品，从最昂 富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的 贵的到最便宜的； 物品归为奢侈品。显然，斯密看到了奢侈品定义的困难性，所以 *手工制作传统，通常来源于最初的设计者； 他采用了排除法，绕过了直接下定义的障碍，避免了对奢侈品的 *公认的风格或设计； 正面定义 （朱为群，2003）。一般的经济学教材中通常把奢侈品 *每种产品都是限量生产，以保证独有性，还可能就此产生 定义为需求的价格弹性大于1的商品。这样的定义也是相对于必 顾客等待名单； 需品来说的。 *有一套市场营销程序作为支持手段，通过有限的渠道、溢 1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社 价定价策略以及市场定位把情感诉求与产品卓越结合起来； 会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品 *全球范围的声誉； 的艺术。就像光可以带来光明一样。……它们提供的不仅是纯粹 *与原产国形象联系到一起，特别是有着相关产品类别卓越 的物品：他们是高品位的代名词。” Simon Nyeck（2004）认为奢 来源的良好的声誉的原产国形象； 侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。 *每样产品都有唯一性要素； 至于奢侈品牌的定义，学者们也给出了各自的认识。“奢侈品 *当产品类别属于时尚密集型的时候具有实时设计能力； 牌的定义一定