大连咯咯哒蛋业有限公司营销战略规划报告.pptVIP

各项成本明细及比例 1、生产成本（25%—30%） 内外包装、原料、加工（人力、设备、杂费等） 2、物流、仓储成本（2%） 长途运输、市场配送、仓储等 3、销售费用（6%） 人员工资、提成、奖励；差旅；业务费、公关费；办事处开办费、 办事处办公费；物损、退换费；经销商返利等 4、推广费用（12%—17%） 促销人员工资、商超店庆、堆头、促销费；招商费用；宣传品的设计、 印刷、运送费；销售返利；品尝品、赠品、折价费等 5、广告费（8%） 6、经销商利润（20%-22%） 7、商超利润（15%） 谢 谢！ 2、细分市场策略 市场类型 目标 市场策略 领先型 （重点市场） 保第一 高举高打，保持领先 产品策略：全品类、全品相 品牌策略：树强势第一品牌 渠道策略：地毯式渠道掘进（渠道垄断） 进攻型 （核心市场） 争第一 实施市场抢逼围策略 产品策略：差异化产品策略（通过差异化产品占领细分市场） 品牌策略：树第一品牌形象 渠道策略：直销+分销模式（全面进入，抢占渠道资源） 渗透型 （培育市场） 进前三 先推后拉；推拉结合；逐步投入 产品策略：低成本产品策略（以低价位产品进入市场） 品牌策略：树品牌形象 渠道策略：分销模式（局部进入） 利基型 择机进入 3、核心市场分解 重点排序 城市 ★ ★ ★ ★ ★ 北京、上海、广州、深圳 ★ ★ ★ ★ 天津、哈尔滨、长春、石家庄、济南、青岛、杭州、南京 ★ ★ ★ 福州、武汉、成都、重庆 北京、上海、广州、深圳是核心市场中的核心市场。是全国性品牌建立的基础，不仅销售上要力争第一，而且强势品牌的建立尤其重要。 天津、哈尔滨、长春、石家庄、济南、青岛、杭州、南京为核心市场的重点市场 福州、武汉、成都、重庆为核心市场的次重点市场 4、营销节奏 核心市场 重点市场 培育市场 核心市场：北京、上海、广州、深圳、天津、哈尔滨、长春、石家庄、济南、青岛、杭州、南 京、福州、武汉、成都、重庆 重点市场：大连、沈阳、抚顺 培育市场：呼和浩特、西安、郑州、合肥、长沙、南昌、南宁、贵阳、昆明、海口 利基市场：兰州、银川、拉萨、乌鲁木齐 4、营销节奏（续） 推进时间 重点 城市 推进方式 3月——6月 进攻型 （核心市场） 北京、上海、广州、深圳、天津、哈尔滨、长春、石家庄、济南、青岛、杭州、南京、福州、武汉、成都、重庆 1.寻找农贸渠道、标超、零售店分销商 2.重点KA终端品牌、销售提升 3.建立招商样板 4.市场招商 5.对经销商进行产品知识、销售卖点培训 6.业务帮扶.协助经销商进行业务拓展工作 7.全面推广 3月——6月 领先型 （重点市场） 大连、沈阳、抚顺 1.农贸、小标超渠道开发 2.重点KA终端派驻促销员,上POP,做地堆,产品展示 7月——10月 渗透型 （培育市场） 呼和浩特、西安、郑州、合肥、南昌、长沙、南宁、贵阳、昆明、海口 1.建立招商样板 2.市场招商 3.对经销商进行产品知识、销售卖点培训 4.业务帮扶.协助经销商进行业务拓展工作 5.全面推广 11月—— 利基型 兰州、银川、拉萨、乌鲁木齐 第五部分 营销管理体系 1、营销管理体系设计思路图示 经 营 策 略 销 售 模 式 营 销 组 织 设 计 绩效 考核 薪酬 分配 队伍 职业化 建设 分销模式 目 标 达 成 行业模式 服务模式 组织结构 责任体系 控制系统 业务流程 直销模式 设计思路：基于以复合型渠道建设为核心的经营管理的需要来设计战略管理体系 复合渠道：以经销为主渠道，直销为辅助渠道 2、销售模式——复合渠道模式 以经销为主渠道，直销为辅助渠道的复合渠道的优点： 集合经销和直销两种渠道模式的优点，迅速分流产品 以直销和特殊渠道为辅助渠道 以多渠道试运作模式来寻求新品类的最适合生存空间 降低整体进入风险 3、营销组织 1）原则：以营销为核心 以营销为中心，其它部门为营销服务，主导和协作分明的集合式组织结构模式 生产 物流 稽核 人力资源 财务 研发 营销 2）以营销为核心的组织结构的建立不是以市场为导向的终结体现。 3）企业从上到下以市场为本，以营销为重的思想观念的建立才是以营销为企业组织核心的有力保障。 4、公司营销组织结构 国内营销中心 市场部 销售部 招商部 大区 分公司 办事处 代理商 品牌 策划 大客户部 以专业化分工为原则 销售部：对销售负总责，下辖6大区，由大区经理管理大区的分公司和代理商 市场部：负责公司的品牌和宣传，提升公司整体的品牌形象 招商部：负责公司的常年招商，配合销售部完成空白区域的渠道建设工作 2008年组织结构:大区+分公司+办事处+代理商 2009年组织结构:大区+办事处+代理商