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婴儿奶粉行业分析 一、婴儿奶粉行业背景： 1、婴儿奶粉行业是国家重点扶植的产业，在产业政策上有一定的保护和支持。 1997年12月15日政府制定《中国营养改善行动计划》，婴儿奶粉成重点发展对象。 产业政策上，从贷款、税收、立项、引进外资等方面政策支持和倾斜，甚至投资重点。 2、我国有丰富的天然资源： *大西北有未受污染的天然牧场，不逊于任 何国家。 *产业分布上，婴儿奶粉厂家集中在原料地 或 相临原料地的省市，其中黑龙江21.6%，河北 15%，浙江8.5%，山东9.5%，内蒙古6.9%， 陕西4.8%等。 *畜牧业集约化程度低，农家饲料饲养为主，不含任何生物剂，避免类似“二恶英”等事件出现，奶粉纯正。 3、我国婴儿奶粉行业仍处于发展形成阶段 国外婴儿奶粉行业已处于成熟阶段，中国 还初级阶段，核心技术落后。 配方奶粉，是指针对不同年龄、体质的营养需求者的需求，于一般奶粉中添加或除去某些成份，也叫做处方奶粉。 二、婴儿奶粉的市场需求与竞争状况 1、消费者行为的特征 直接使用者是无能力的婴儿，选择权在父母或相关抚养人，普遍有追求最好的心理。 选择标准—口碑、广告、宣传、包装，其次是价格。 2、市场需求发展趋势 乳品行业年增长15%，人均消费乳量7KG，世界平均水平94KG。 奶粉占总量的70.5%，奶粉中多为加糖奶粉、婴儿奶粉，营养强化食品最多的是0-6个月的婴儿配方奶粉，全国年产量5万吨，占强化奶粉的80%，前景广阔。 中国少儿（0-14岁）占总人口的22.89%，尽管婴幼儿比例逐渐下降，但需求绝对数增加，专业性强的婴幼儿奶粉倍受青睐。 高科技水平的复合型添加营养素是大势所趋。 3、婴儿奶粉行业的竞争格局 国内厂家参差不齐，，名牌企业营养指标与国外产品不相上下，但差异体现在技术、组织、宣传、营销等各个方面，不单纯是质量的问题。 大城市内，国外厂家在高端垄断性竞争，国内厂家拼抢激烈，中小城市相对较好，国产产品有上升趋势，但在消费者心里缺乏与国外品牌的可比性。 国外婴儿奶粉行业的竞争将影响国内生产行业的成长和走势 三、婴儿奶粉企业的竞争策略： 1、抓住机遇，重塑形象，增强消费者信心。 2、针对不同体质的婴儿开发不同营养素的婴儿奶粉 3、强调产品差异化的营销策略 产品差异化，是指要表达有利于产品的特征，以形成与众不同的差异，增强产品的吸引力。重点是突出优势，表达与众不同 4、横纵联盟，提高整体行业的竞争力。 5、加强投资，提高技术竞争实力。 四、婴幼儿奶粉行业的营销问题 1、认识消费需求是首要的营销目标 潜在市场向有效市场转变的变量：购买兴趣、购买力、购买便利性。 现阶段引导奶粉消费比单纯的显露产品特性更有意义。 2、要寻找品牌定位的依据 SWOT分析是很好的手段，看清对手，认识自己 3、要通过整合营销来突出品牌个性 整合营销的原则是统一性，即传播信息的统一性 统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势 若想建立鲜明的品牌个性，必须保持通过多种营销传播工具的讯息的统一性和前后的一贯性 4、重新确定市场细分的变量 是从差异性着眼最终达到某个细分市场的同质性 5、如何进行深度分销 深度分销有两个突出特点：一是将分销商由承销制改变为配送制；二是扩大了制造商对通路管理的幅度，由过去只管到分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。 注意问题：中间环节利润、通路促销力度、终端管理。 6、如何开发农村市场？ 消费需求的认识。 价格承受力。 农村商业结构现状。 7、要重视零售终端的管理 终端品牌露出是电视广告和其他媒体广告的延伸 终端管理是一项系统工作，永无止境 * *