基于顾客忠诚的网络品牌虚拟价值链构建的研究——以服装类网店为例.pdfVIP

《经济师》2011年第7期 ●新视点 基于顾客忠诚的网络品牌虚拟价值链构建研究 ——以服装类网店为例 ●黄小梅 摘要：随着信息技术的发展，网络品牌 非线性相关：不满意不一定会转移，满意也不 在需求。 更容易提供高效、全面的服务。从而满足顾客 一定就忠诚。一般性的满意的顾客。其忠诚度 设计、营销、物流、服务等环节．对于顾客 日益增长的个性化需求。同时．网络环境下的 并不高，只有非常满意的顾客才会经常重复购 忠诚的影响较为直接：设计和营销具有很高的 较低的顾客转换成本使得竞争更加激烈。因 买，非常满意的顾客，其忠诚度是一般性满意 附加价值，正是因为它们是服装企业培育顾客 此．有必要结合顾客忠诚来研究网络品牌的虚 的顾客的6倍。 忠诚的核心竞争力所在；服务对于顾客忠诚的 拟价值链构建，从而进一步拓展虚拟价值链的 顾客信任：顾客对企业能够履行交易承诺 重要性毋庸置疑，而对于服装网店来说。物流 有关研究。为了使有关研究更具实际意义，文 的信心。社会学中，信任被定义为一方估计另 配送就是最重要的服务之一。 章采用了案例分析的研究方法。服装在网络购 一方会完成某种行动的概率。 因此，本文以服装类网店为例，重点分析 物中占据着重要地位。服装类网店也成为了塑 顾客价值：等于顾客总价值(包括产品价 对顾客忠诚的影响较为直接的虚拟价值链的 造品牌的先锋。顾客忠诚对于服装类网店的发 值、服务价值、人员价值和形象价值)减去顾客 环节。 展也尤为重要。因此。以服装类网店为倒很具 总成本(包括货币成本、时间成本、体力成本和 三、服装网购市场特点 有代表性。 精力成本)。顾客价值会影响顾客满意，进而影 1．服装网购是网购市场的主力。服饰类商 关键词：网络品牌虚扭价值链服装业 响顾客忠诚。 品在2007年首次成为网购成交金额最大的商 服装类网店 转换成本：顾客选择一个新的产品或服务 品类别，之后一直稳居网购排行榜前列。 中图分类号：F062．5文献标识码：A 时付出的代价。不仅是货币成本，还有心理成 2．服装类网店是塑造网络品牌的先锋。众 文章编号：1004—4914(2011)07一055一03本和时闻成本。一般情况下。服务的转换成本 所周知。品牌对于服装企业来说十分重要，服 要高于产品的转换成本。差异化的产品或服 装网购市场更是如此，打响品牌，才不会让产 一、虚拟价值链理论的发展 务，具有一定的不可替代性。因而能够极大地 品被信息的海洋所淹没。服装网店对品牌推广 在信息经济时代．企业的竞争不只局限在 增强顾客忠诚度。 的投入远高于平均水准。 管理者可以看到、触及到的由资源组成的物质 此外，还有研究者认为企业形象、顾客承 3．顾客忠诚对于服装类网店的发展尤为 世界，还要在由信息所组成的虚拟世界即市场 诺、消费经历、替代者吸引力、员工忠诚等因素 重要。电子商务推动服装企业以顾客需求为导 空间中竞争。即通过信息的收集、组织、选择、 也会影响顾客忠诚。 向。顾客拥有了更丰富的选择．竞争更加激烈。 合成和分配等五项活动，在可视化管理、提高 2．网络环境下顾客忠诚的影响因素。价格 顾客的需求能够迅速反馈给企业。 市场响应能力和利用信息技术建立新型顾客 优势、产品质量、信息质量、服务失误补救、网 培育顾客忠诚是服装网店持续发展的关 关系三个阶段中利用信息来增加价值。 站设计、操作便利性、网站速度、顾客化或个性 键。网购服装最初的、也是目前为止最大的卖 目