中西快餐企业营销管理差异比较研究和启示.pdfVIP

(-r业技术经济》2003年第1期 总第125期 中西快餐企业营销管理差异比较研究及启示 钟国栋杜伟锦林鹏 [摘要]随着我国经济的快速发展和生活方式的改变，快餐业在餐饮市场中的份额已越来越大， 中西快餐企业之间的竞争也日益激烈。本文通过对中西快餐企业在目标市场定位、管理模式、产品开发、 市场开拓和服务理念等方面的差异，就如何发展中式快餐企业提出了建议。 [关键词] 快餐业差异比较研究建议 一、我国快餐业发展背景简析 睐，但中式快餐仍以其价格优势占据国内快餐市场近 中国快餐业起步较晚，现代快餐的概念随1987年478．9％的市场份额。但是必须承认中式快餐业的市场份额 月肯德基连锁店在中国大陆落户才引入国内。与我国经济 是靠低水平、简单重复大量地开设店面来维持的，而从快 发展的初级水平相适应，中国快餐业的发展尚处于初步发 餐企业的日销售额超过1万元以上的企业大部分仍是以西 展阶段，特别是中式快餐尚未形成一定的体系和规模经 式快餐为主的。 济。然而，在经济发达的大中城市，快餐消费群体已基本 二、中西快餐业营销管理差异比较分析 形成，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口、工 (一)目标市场定位的差异。 薪阶层、学生和企业白领在外就餐的不可缺少的一种需 下面图l根据年龄、家庭收入、购买目的和品牌偏好 求。 这四个变量对快餐消费群所作的市场细分。 调查显示，尽管目前西式快餐已日益受到消费者的青 图1快餐市场细分变量组合图 其中，粗线代表中式快餐的主体消费群；细线代表西 值为主要目的，因此，中式快餐以其价格和12：I味优势博得 式快餐的主体消费群。由图1分析可知： 了这一消费群。 1．西式快餐的企业将目标市场锁定在儿童与青少年 (二)中西式快餐企业管理模式的差异 这两个群体上，对于儿童这个特殊群体，由于其进行消费 1．西式快餐企业主要采取连锁经营，在这些连锁企 时，多由亲属带去，故又引入一个“附消费群”。对于青 业中，它们有一套自己的精密的连锁制度。以麦当劳为 少年这个消费群体。因其思维活跃，思想开放、求奇、求 例，在企业管理中一方面，总部对连锁店的管理采用统一 新，西式快餐正能迎合他们这种心理，当然西式快餐消费 的中心管制法，以分权和完全控制等形式建立起一套完整 群必须要有一定的经济基础。 的权责利结构分配关系，保证了连锁系统健康、有效地运 2．中式快餐企业将目标市场定位中低和中等收入的 转。另一方面，推行了标准化和模式化的管理模式，它有 中老年这个消费群，据调查表明，随着年龄的增长，喜欢 一部细致到有每一个工作细节的工作手册，有着统一的服 吃中式快餐的人越来越多，而且，中老年消费者一般为理 务、行动标准，树立了共同的价值观念。此外，还建立了 性消费群，在外就餐时，求实心理强，以追求实际使用价 一套严格的考评、监察和抽查的管理制度体系。在它的体 ·--——108·--—— 万方数据 (7-业技术经济》2003年第1期 总第125期 系中，有三种检查制度，包括常规性的月度考评，公司总 2．西式快餐行业往往具有完善的人才培训机制和人 部的考察和日常的抽查制度，并每年在选定的餐馆进行。 力资源开发模式，从而提高员工的创造力，并使其在产品 2．中式快餐尚处于起步阶段，没有一套适合自己的 开发上