营销大全之新医改暖冬来袭.doc

彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新医改“暖冬”来袭 彬心月精心整理， 2008-12-08， 作者: 柏青、季伟 　　时令已过立冬。天气忽冷忽热，每个人都感受到气候变化，增减衣物，严防感冒。 　　在制药产业，自10月14日起，新医改方案意见稿出台后，行业气候也为之一变，身处其中的制药企业们，都在揣测着气温的变化，通过各种渠道探测消息，也通过各种途径把自己的观点和建议“上达天听”，以求应对之策，防止自己患上“流感”。 　　或许，更多企业的希冀是，新医改给企业带来一个有凉意的春天，再趁势分享市场扩容的盛宴。 　　那么，大气候到底如何呢？ 　　笔者认为：对于大多数中国普药为主的企业，2009年，整体的生存环境将会是一个“暖冬”：有些利好，但还是会让人感冒发烧，甚至冻死人。这个趋势似乎不可逆转，就如同全球气候变暖的地球一样。 　　无疑，全民医保覆盖、医疗中心下沉、政府加大投入进行普药购买，医疗需求被激发，导致市场扩容，国产药市场份额扩大，对于行业是利好（值得注意的是，在需求放大而药价降低情况下，行业总体销售额不见得会有较大增长）。 　　但是，基本药物制度、定点生产、严格控制流通差价率等，将会是一股冷风，让众多企业会感受到命悬一线的严寒。 　　因为，基本药物制度的制定和实施后，那些低端重复生产，产品同质化，定点生产，统一配送，可能将会有一半的普药型制药企业，因为失去了入场券，被淘汰出局。 　　再比如，新医改意见稿中，有这样的条款：“城市社区卫生服务中心（站）、乡镇卫生院、村卫生室等基层医疗卫生机构应全部使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。基本药物全部纳入基本医疗保障体系药物报销目录，报销比例明显高于非基本药物。”此制度一旦实施，那么“第三终端”的蓝海，将成为公共海滨浴场变成少数人的度假圣地了。 　　有人心怀侥幸，新医改意见稿不还没有出台吗？这种大动作导致上千家医药企业的利益重新分配，相信会有变通空间。 　　笔者也相信这一点。新医改意见稿最终会有调整，但估计只能是微调，在各方利益上照顾一下面子。但大的方向恐怕不会改变，那就是，提升产业集中度，扶持大型企业诞生，降低政府买单成本。 　　一个必然的趋势是，医药产业从混沌期将进入淘汰期，行业洗牌已成必然。 　　那么，面对这样一个“暖冬”，是消极“冬眠”等待春天，还是积极“取暖”，应对冬寒呢？答案似乎不言自明。 　　而取暖的手段，对于多数普要为主的药企，必须做好“一高一低”两个方向的选择：其一，是通过规模效应，降低成本，包括原料药成本、生产成本、渠道物流成本；其二，是提升产品品质，由此提升品牌效应，加大产品使用率，扩大市场份额。 　　而一些具有品种优势的药企，或是首仿药或仿创结合药，或是独家中药，通过单品种的突围，向中高端市场进军，来创造企业生存基础，为企业的未来发展建设平台，正如毛泽东说：在整体没有优势的地方，要善于创造局部优势，单品突破就是创造局部优势的最佳策略。 　　而已经具备多品种优势的药企，如恒瑞、先声等，如何提升研发效率，如何找对品种，如何在目标科室加速品牌建设应对竞争，成为决胜的关键。 　　总之，“暖冬”天气，正如严迪广告所说：冷热交替，严防感冒。要想不感冒，一是苦练内功，提升免疫力；二是备好感冒药，有备无患。从这个角度说，通过营销From EMKT.进行竞争优势提升已经是必然的选择。 　　黑格尔说：人类从历史中汲取的最大教训就是：人类从不从历史中汲取任何教训。我想，制药企业们应该从近三年的政策寒流中吸取教训了，也许，还为时不晚。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：jiwei12234@163.com  文章摘自 彬心月精心整理 文章网址 /binxinyue 文章ID=39457 文章时间 2008-12-08 （2008-12-08更新） 保留时间 2010-06-09 12:54:10 - 1 -