【论文】市场营销-对房地产品牌策略的探析.pdfVIP

[摘要] 房地产企业品牌和产品品牌的创建有其独特性。正确的策划,精心的设计,高水平、 高要求的工程建设管理,有效的市场营销,细致周到和规范运作的售后物业服务管理与文化价值 注入,都是打造房地产品牌应该特别注意的问题。 [关键词] 房地产品牌 市场定位 质量 服务 文化 营销 随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日益规范,面对市场及政策的双重压力。 房地产企业要想获得成功并持续发展,必须走品牌战略之路。品牌不仅是企业或产品标识，更是 宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，从而为企业创造更加良好的经营效益。 在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不 注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒 作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争 优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名 只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服 务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌， 才是人们信赖的品牌。 由于房地产的不可移动性、长期使用性、异质性，以及资本和消费的二重性等特征,房地产 企业品牌和产品品牌的创建有其独特性。正确的策划,精心的设计,高水平、高要求的工程建设管 理,有效的市场营销,细致周到和规范运作的售后物业服务管理与文化价值注入,都是打造房地产 品牌应该特别注意的问题。 房地产品牌的树立是一项系统工程，涉及房地产开发和经营管理的方方面面，应从以下几 个方面为房地产企业和产品创造品牌: 1.创品牌最重要的是市场定位。作为房地产企业而言，要想创品牌首先必须找准市场定位。 因为准确的市场定位是创品牌的基础。房地产企业必须在充分市场调研的基础上，根据目标市 场上顾客的不同需求，结合市场竞争情况及对手的具体情况，还有企业自身的竞争优势，科学 合理地进行企业产品的市场定位。 对于房地产企业而言，如果将创立品牌仅定位在高档次物业上是不科学的，它只会导致事 实上的定位结构失衡和资产的大量闲置。这种所谓的名牌产品是无法成为真正的消费品的。成 功的品牌不在乎档次的高低，而在于其价格与质量定位是否在同一层面上，即创立适销对路的、 价格合理的物业品牌才能取得成功。 2.质量是创品牌的核心。品牌战略其实质是质量的战略，获得品牌的决定性因素是质量， 没有质量就没有名牌。企业品牌战略的起点就是不断创造出质量优异、性能卓越、外观优美的 产品。高质量的产品本身是一种品牌在市场上形成高知名度、高美誉度、高市场占有率的内在 基础条件。如果失去了高质量，消费者在使用后感到失望，不仅自身将抵制对这一品牌的购买， 而且还会影响其周围相关人员对该品牌的态度。对房地产企业而言，质量是一个综合性概念， 既包括房地产作为建筑物的建筑质量，也包括规划设计质量和交工后的服务质量。所以房地产 企业必须在规划设计、功能配置、环境美化等方面综合考虑，从图纸审查、施工监督到工程验 收每个环节都以质量为中心去进行管理。只有这样才能出优质产品，这是赢得消费者的最基本 保证。房地产的开发涉及面广、周期长，企业要创优质产品，仅有强烈的质量意识还不行，必 须建立完善、高效、合理的组织管理系统，建立新的管理模式，即实行品牌质量管理。这是企 业创名牌的重要保证。 3.优质服务是创品牌的保证。房地产业的服务一般分为售前服务与售后服务。售前服务指 的是房地产商加强与金融信贷机构的联系，便于消费者进行住房按揭贷款，为购房者提供尽可 能多的方便，确立良好的服务形象。这也是品牌建设的一部分。 完善的售后服务和良好的物业管理在创品牌中有特殊的重要作用。物业管理是使用环节中 感受最直接的一环，这对于品牌良好口碑的形成、再开发有极大的作用。售后服务是优良品牌 的延伸。对房地产业来说，完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶 段，物业管理状况如何，很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计精良，环境很 好，但投入使用后，由于物业管理落后，很快就损害了项目的声誉。在现实中，许多消费者在 选择房屋时，选择物业管理甚至先于房价等因素的选择。因此，强化商品售后服务，提高物业 管理水平，已经成为房地产品牌建设必不可少的条件。 4.文化内涵是房地产名牌的灵魂。人类科学家赫斯科指出：“文化是环境的人为部分。”由 于地域空间的阻隔，地球上存在着一定文化特征的地区