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建华玖珑湾项目整体策划书 一、?市场背景 1 （一）暴利阶段 1 （二）过渡阶段 1 （三）项目宏观背景 1 （四）城市投资环境研究 1 （五）趋势分析 1 二、?项目分析 2 （一）基本情况 2 （二）区域消费状况 3 （三）项目的SWOT分析及相应营销对策 3 三、?项目定位 4 （一）目标客户定位 5 （二）产品定位 7 （三）价格定位 8 四、?产品建议 10 （一）?社区配套设施 10 （二）绿化布置 10 （三）规划布局 10 （四）户型设计 10 （五）户型风格 10 五、?推策略 10 （一）?售楼处选址 10 （二）推案操作阶段及操作目的 11 （三）价格策略 11 六、?广告策略 11 （一）?主诉求点 11 （二）各销售期诉求 11 （三）广告媒体选择 11 一、?市场背景?房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：(一九九年之前，被动销售的暴利阶段：客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征。销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。（二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。项目宏观背景： ●项目时代背景： ●项目区位背景：在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：1、客户需求的变化能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。2、市场环境的变化：地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。3、开发商的变化趋势开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。二、项目分析、基本情况：淮安建华汤始房地产开发有限公司 玖珑湾项目概况一览表 序号 项 目 内 容 1 地理位置 翔宇南道801号 2 200亩 3 建筑面积 逾47万 M2 4 建筑规模 2700户 现代风格加中式建筑符号 6 建筑结构 住宅部分钢混剪力墙，群楼框架结构 7 建筑类型 三室两厅两卫134㎡；三室两厅两卫140.7㎡；三室两厅一卫 数 由21栋25-33层的高层建筑围合而成 9 户 数 2700户 1 花园式车库，车位比1:0.6 1 三室两厅两卫134㎡；三室两厅两卫140.