王老吉凉茶案例分析 .pptVIP

王老吉凉茶案例分析 引言 2005年，“怕上火，喝王老吉”响彻中国大江南北，一时间，这句广告语成了家喻户晓、路人皆知的口头禅，喝王老吉饮料也成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分。 2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成为时尚。 销售额的见证： 从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，2006年上半年，王老吉的销售已达18亿元。短短数年时间，王老吉销售额激增400倍，鲸吞海量中国市场。 发展历史悠久： 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年 。被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称 。 近代 ，一支完成公有化改造 ，另一支由王氏家族的后人带到香港 。 营销策略 一、独到的品牌名称： 第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位 。 第二、品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感 。 第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好 。 二、有效地广告宣传 1.巨额的广告投入。 2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王 。 2．恰当的媒体组合策略。 在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。 3．正确把握媒体投放时机。 媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性，如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规广告攻势。 4．合理进行产品广告定位。 “不必担心什么，尽情享受生活，怕上火 喝王老吉” “预防上火” “降火” 活力、阳光、动感的广告格调 三、良好的终端 从铺货上看，随便去一个二线城市转一下，几乎每个士多店都可以买到王老吉。 终端执行也非常到位，几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头，而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。 除了卖场广告外，店招广告和招贴海报在大街小巷子的出现频率也极高。 四、优质的产品 1.产品包装 罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。 红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。 2.产品功效 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。 用中医的观点来看王老吉的祖方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果，这种真实存在的功效足以支撑王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。 五、营销创新：开辟饮料市场新通道 王老吉在选择通路时，紧紧抓住“怕上火”人群，把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸，开辟新的蓝海。王老吉不仅进入了各种商场，甚至进入餐饮店、酒吧。 在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店” 。 2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基 。 六、事件营销 2008年5月18日晚，在CCTV-2捐款晚会，生产罐装王老吉的加多宝公司向四川地震灾区捐款一亿元，立刻成为捐款最多的企业，一鸣惊人、妇孺皆知。在宣布捐款一亿元10几分钟后，封杀王老吉的帖子几乎充斥着各大网站和论坛，点击率在短时间内飚升。 牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。2006年５月２５日凉茶获得国务院批准，进入中国非物质文化保护遗产目录。凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的强制保护，以王老吉为首的凉茶产品终于打破了功能诉求的瓶颈。 七、危机公关 2005年，职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭 。 在“状告王老吉”事件发生后，广东加多宝管理层迅速出面向媒体澄清事实，并与相关部门进行沟通，同时