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【SCDA】行业研究报告——快速消费品篇(一) 分类： Job hunting 2006-06-03 20:10 【SCDA】行业研究报告——快速消费品篇(一) 也许提到快速消费品，你无法准确定义它的内涵。但是说到宝洁、联合利华、欧莱雅、麦 当劳，可以发现它们正充斥着我们的生活。近年来，快速消费品行业的备受青睐和飞速发 展，使得诸多大学生将之划入自己的职业规划中。 今天，请随着【SCDA】行业研究报告——快速消费品篇，让我们从日常生活接触所形成的 认识中，去更为深入地了解快速消费品行业。也许你至今还没有想过要加入这个充满挑战 和新鲜感的行业，但在浏览过行业研究报告之后，可能会产生挑战的欲望！ 本部分的报告将分3次发布完毕，我们将每天截取报告中的精华部分报告，分三天发布完毕 ，最后一天的帖子会附上完整报告的链接供大家下载。 如有任何建议和意见，欢迎发信至百合帐号EAD（SCDA外联部专用帐号）。 敬请关注每晚9点小百合SCDA版【SCDA】行业研究报告——快速消费品篇 今天我们的内容包括： 快速消费品（FMCG）的具体定义和内涵 FMCG行业企业介绍 FMCG企业文化的特点 典型公司企业文化和经营理念 FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。对它的界定包括包 装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料以及药品中的非处方药(OTC)。快速消费品行 业包涵丰富，涉及范围宽广，企业数量众多，薪酬待遇优厚，是毕业生就业的重要选择。 其中的宝洁、玛氏、欧莱雅、联合利华等跨国企业更是备受求职者的青睐。近年来,南京大 学的学生在此类跨国企业中成功应聘的数量不断攀升,拥有众多的校友资源。 1. FMCG的具体定义和内涵 1.1．关于快速消费品的定义 FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。一种新的叫法是PM CG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别 的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮 料。药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。之所以被称为快速，是因为他们首先是 日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价 值的实现。所以在快速消费品行业会有三个月规律：如果你让一个新的竞争对手在三个 月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 1.2．快速消费品的一些基本特点 1.2.1．便利性：消费者可以习惯性的就近购买 1.2.2．视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 1.2.3．品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 1.2.4．缺乏本质变化：追求形式和主张上的新意 1.3．快速消费品行业发展的一些基本要素 因为快速消费品面对的是广大消费者，具有面源基础的广泛性、爱好和需求的特异性、消 费层次的差距性、地域性等多重复杂的特征,所以在快速消费品行业中，品牌和渠道，产品 定位，广告宣传等就显得极为重要： 1.3.1．品牌和渠道 与其他行业不同，消费品行业内各公司要想实现产品功能属性和技术上的差别非常困难， 市场能力成为关键成功因素，而品牌和渠道又是形成市场能力的关键要素，因此品牌和渠 道能力是判断行业内公司是否具有长期投资价值的核心指标，同时也是投资者在寻找投资 机会、避免投资风险时需要考虑的关键因素。消费品行业拥有“全国驰名商标”上市公司 数量高居各行业之首。在2003年我国最有价值品牌排名中，快速消费品行业上榜公司占据 了全部公司的42％，高居各行业之首。 营销渠道，可以称得上是快速消费品行业的生命线。而营销渠道这条生命线，正发生着深 刻的变革，在一、二级城市，大卖场、连锁超市、便利店、专业零售店等新型渠道迅速发 展，在全社会消费品零售总额中所占比例迅速提高。 1.3.2．产品定位 快速消费品是针对消费者日常使用，满足一些基本生活需求的，因为行业进入门槛相对较 低，所以会有无数的竞争者不断涌入，而因为其快速消耗性，购买频率高，导致消费者会 在购买行为中做出许多选择。如何选择消费者的需求（定位），如何更好地满足消费者的 需求（概念），如何让消费者方便地购买到（通路），如何更好地让消费者注意并喜爱（ 品牌偏好），如何同竞争品牌之间创造出区分（品牌形象），是这个市场的主导旋律。从 全球快速消费品市场来看，品牌主张和概念对一个品牌或产品的成功起着至关重要的作用 。产品概念是产品主张的描述，取决于产品定位，是一个沟通宣传的基础和精华所在，更 是把握消费者心理的关键所在。产品概