北京BOB东湖湾住宅项目整合营销策略思考研究报告-汇编.ppt

方案四 方案五 方案六 其他LOGO Thanks! BOB尽致（北京）广告 东湖湾 现场包装 公关活动 媒体广告 事件炒作 物料准备 销售促进 全程整合传播组合—— 社区专属品质感打造—— ● 打造东西小区专属连接通道。 ● 树立北小河滨河路景观带。 ● 以林成园，自然生态社区。 ● 围墙“软隔断”，增加专属品质。 现场体验场打造—— 美术馆 到场者可画作留念，象征收费1元。陈列展览。 茶艺馆 幽雅消磨时间的洽谈区。讲茶的哲理，在共鸣中售楼。 艺塑馆 看楼者用泥塑巴造型做纪念。可做行为艺术展览。 影音馆 播放项目专题片、活动剪辑、多媒体演示。 北欧家居示范样板间 品牌联动，共同行销。 北欧家居一向是世界品质生活中的经典，东湖湾同样是世界人居的梦想——复合行销组合拳全套/部分系列样板房北欧家居全套软/硬装。 简约、明快的生活步调，让体验者对生活幻想着魔！ 事件：名人拉动居住风潮 欧阳应霁：跨媒体时尚生活创作人、享乐者。《两个人住》，《设计私生活》，审美个人体验； 一个专属领域的名字，可以拉动居住风潮。约请欧阳应霁举行专门生活居住讲座，对住意识形态进行深度分析。带动消费群体的居住意识，吸引整个市场的消费眼球。 《住意识》杂志 一本杂志，水蛭般吸住消费群的灵魂。 圈定圈层，细分受众，针对攻击，各个击破。 《万客会》做权威，《SOHO》做社科；我们做人居精华。 双月刊，设分级会员卡，和网络共建一个复合传播场。 每期设置最具敏锐度/吸引力之专题，众说纷纭不收口。 通路全面封杀。 进入通路（目标群体经常出入之地方）。 咖啡厅、名餐 厅、大型写字楼（电梯厅电视媒体、取阅栏）…… 其他视觉方案 方案二 方案三 行销传播节奏简报 一、让这座城市记住这个名字 （惊天动地 · 城市沟通期） 目的。 · 定向范围内部认筹，积累有效客户为内部认购做准备。 · 对城市、对手进行强迫式挤压诉求，没有任何商量余地； · 第一时间建立鹤立鸡群的市场占位。 · 让目标受众记住 “东湖湾”；撩拨起好奇心、欲望、等待； · 为下阶段承接做到恰到好处的铺垫； · 形成热门话题，业界猜想，大面积口碑传播。 对谁说？ 整个城市。 全城大众传播，所选取媒体接触人群皆为目标受众。 片区竞争对手；业界同行；相关行业。 包括本案开篇所描述的全部对象。 说什么？ “世界住在北京” 怎么说？ 当头棒喝发问，直指人心； 舍弃图像直取抽象图形，关键文案沟通； 用最单纯的沟通，保持悬念。 在哪说？ · 销售中心：看楼现场打造（模型、装饰装修风格）。 · 户外广告：东四环、望京等周边合适的户外广告。 · 通路包装：项目周围三大动脉户外灯箱广告。 · 平面广告：《北青》、《新京报》、《安家》等。 · 媒体软宣：以“住意识实践” 针对性软文传播。 二、让受众心脏狂跳奔走相告 （属性定位，图穷匕现期） 目的。 · 项目强势开盘，形成声势浩大的市场推广，制造全城效应。 · 进一步深入消化前期积累客户，促使下定的客户签约。 · 让意见领袖产生羊群效应，促使成交量攀升。 · 将“世界住在哪里”软着陆，开始筛选目标受众； · 好奇心升级，期望值再升级； · 话题升级，业界聚焦，深度口碑传播。 对谁说？ 收网锁定宽泛的目标受众（消费群）； 城市大众； 业界人士/竞争对手。 说什么？ “住意识实践（运动）” 怎么说？ 当头棒喝，直指人心， 纯文字加抽象图形单纯沟通 创新软文系统，开始腐蚀、融化，IMC悄悄部署。 住意识运动宣言正式发布。 在哪说？ · 户外广告：直接阐述项目层高的独特优势。 · 通路包装：从形象期进入产品特点直接诉求阶段。 · 短信广告：以项目本身地段及产品优势为重点广泛性传播。 · 平面广告：以产品概念为核心。 · 媒体软宣：市场创新型产品，独一无二的产品优势。 · 夹报特刊：弥补平面说明的不足，可详细说明产品核心。 三、被东湖湾共鸣、摧毁、粉碎 （品牌召集 · 直效攻击期） 目的。 · 铺垫伏笔之后，品牌线索全面开花 · 告知并召集目标消费群，加入互动行销运动 · 直指人心地与目标受众在场沟通、互动 · 维持项目销售热度，保证销售持续。 · 把前期的持币观望者一网打进。 对谁说？ 被进一步锁定细分的目标消费群； 竞争对手，业内同行； 所有对项目产品有共鸣的同志。 说什么？ “全球人居梦想” 怎么说？ 直指人心的心灵沟通互动、对话； 从图形化、文案化向影象创作演进； 深入挖掘品牌核心观念体系与品牌DNA； 将大创意与现实活动相结合诠释/表现，深入浅出。 在哪说？ · 房展：参加各类房展会，对项目进行深度认识及体验。 · 广告组合：平面、电台、短信等广告选择性投放。 · 现场传播。第一期客户通讯杂志开始在销售中心售卖/发送。 · 外拓渠道。针对目标客户