电子商务变革与战略管理概述.ppt

电子商务应用战略实施过程管理 还有其他一些类型的商业联盟，如资源共享合作关系、永久供应商关系以及联合研发等。Ernest等人（2001）针对2000-2001年间.com的失败检验了电子联盟的生存能力。他们的结论是：由于电子商务的实施需要大量的支持性服务，而这些服务很难由单一组织独自提供，因此，电子联盟比以往任何时候都更加重要。当企业间优势互补时，电子联盟可以提供协作优势。 与合作伙伴一起工作可能并不是一件简单的事，合作伙伴关系可能会有较高风险，且管理困难。 4.业务流程再造 在实施阶段，如何改变业务流程以适应电子商务战略带来的变化是许多企业面临的一个内部问题。有时，这些变化是逐渐积累的，可以作为项目实施过程的一部分加以管理。而有时，变化太大以致影响到了组织的运作方式。在这种情况下，就必须再造企业的业务流程。关于这方面的知识在本书的第七章将会详细介绍。 企业电子商务战略实施效果评估 一旦电子商务应用或项目实施完成，电子商务应用战略的最后一个阶段就开始了。战略评估既包括对电子商务标准的持续评估，也包括对组织战略目标实现的进展情况的定期正式评估。在评估的基础上，进一步采取正式的行动，或者，必要的时候，重新制定战略。对于一个成功的、有效的电子商务策略的创建与发展，特别重要的问题是创建和保持一个正确进行评估的框架。 1.评估的目的 评估的目的有很多，其中最重要的目的是： （1）测度电子商务战略及其后续项目的进展程度。如果没能达到预期目标，则采取正确的行动以确保目标的实现。 （2）确定电子商务战略和项目在当前环境下是否仍然有效。 （3）尽可能的识别失败的项目，确定它为什么失败，以避免在后续项目中发生同样的问题。 Web应用以难以预料的方式不断增长，并常常超出最初规划。例如，生物技术巨头Genentec公司仅希望替换它的国产公告板系统。最初，该项目仅投入很少的预算，但很快就发现内部网发展迅速，在很短的时间内就流行开来，并包含了很多具体应用。另一个例子是洛克希德·马丁航空公司（Lockheed Martin），它最初计划在内部网上提供公司电话簿和有关培训计划的信息。很快，许多人力资源文件也被放在了内部网上。随后，Web应用也从行政管理目的进一步扩展到商务合作的PRM应用领域。 企业电子商务战略实施效果评估 每个公司都依据不同标准来度量成功与失败。一些公司可能发现它们的目标不现实，它们的Web服务器不足以处理客户需求，或者预期的成本节约目标并未实现。另一些公司则获得巨大成功而不得不对公司中不同职能领域的应用要求做出回应。 由于会涉及到很多配置和影响变量，有时被测度的事物还有一些无形的特征，因此，电子商务评估是比较困难的。然而，重新审视需求和设计文件有助于回答评估过程中出现的很多问题。Web团队创建一个详细的清单来说明项目绩效评估和环境评估是非常重要的。测度项目绩效的一种方法就是使用度量标准。 （1）电子商务度量标准 一个度量标准（metrics）就是一个可进行实际绩效测度的明确的、可测量的标准。此标准可以辅助经理人员评估项目进展、通过绩效目标将战略思想传达给工人，并识别哪些地方需要正确的行动。平衡记分卡法是一种鼓励从不同方面测度组织绩效的一种常用战略评估方法。运用平衡记分卡，Plant（2000）提出了评估电子商务战略的7个方面：财务影响、竞争领导力、商标、服务、市场、技术和内部标准。类似地，Zhu和Kraemer（2002）提出了制造型企业评估其电子商务战略绩效的4个度量标准领域—信息、交易、交互作用和定制化、供应商关系。最后，Rayport和 Jaworski（2002，2004）在一种称为绩效板的5步过程中提出了用于评估战略的财务和非财务指标的五种类别。 企业电子商务战略实施效果评估 一旦企业已为某种类别的每一个目标建立了一系列有效性的等级，就可以产生一个总体有效性的等级。各种不同类别的结果可以用若干种方法进行分析，使得企业能够就其策略的有效性问题，随着时期的不同看出电子商务策略的有效性的变化，反映各标准的有效性的变化。 （2）Web分析 电子商务战略评估中一个庞大的、正在成长的领域是Web分析（Web analytics），即通过对在线数据的分析来了解网络访问者的行为。Web分析的第一步识别能够用来评估网站目标有效性的数据（例如，频繁访问网站地图可能意味着网站导航存在问题）；接下来，收集分析所需数据，如网站访问者来自何处、浏览了哪些网页、在网站停留了多长时间以及如何与网站信息进行交互等。这些数据可以反映搜索引擎优化或广告活动的影响、网站设计和导航的效果，以及（更为重要的）客户转化状况。由于大多数网站的目标是销售商品，最有价值的Web分析，是对访问者通过所谓的购买渠道一步转变为网站客户的过程的分析。 企业电子