东方明珠策略管理知识分析提案.ppt

强销期（报纸、车身、电台等）： 推广主题： 家，很涩很苦很甜 充满自由浪漫和梦想 谢谢聆听！ 预 祝： 银星·东方明珠入市取得良好的销售佳绩 购房动机洞察 家是个圈子，对自由的共同气质有一种天生的习惯与包容。暂时的游离，是让自己有更多机会寻找到属于自己的精神圈子 两种需求模式—— 圈层对于人的价值认同的归属感。 家对于人的实际生活价值的包容感。 我们可以简单地发现： 第一种需求模式，消费者可以通过任何一个地方的高品质小户型住宅而获得实现。 而第二种需求模式，则需要在特定的产品支撑力，与特定的项目品牌个性中获得。 因此，我们认为，项目提供给这群人的，是——作为引领重庆城市精英的强烈归属价值， 而非一个普通的家，那么简单。 项目的核心价值，实际上 是 “类同的血统认同与物质满足 的双重价值” 菲斯特观点 圈层对于人的价值认同的归属感。 家对于人的实际生活价值的包容感。 需要怎样的语境才能完成项目与消费者这间的对话？ 品牌策略规划 通常，案名与品牌主张 以及他们所延伸的形象， 是表达项目个性的重要元素， 我们认为，在众多的都市小户型社区中， 如果没有自己极致的个性， 将被淹没在浮躁的市场声音当中！ 1、LOGO诠释 如果说所有的小户型都是年轻的， 那么东方明珠却是用来全面享受自由生活的！ 东方明珠项目案名LOGO诠释一： 核心竞争力 标志整体造型时尚俏皮，静动相生，线条流畅，具有强烈的超前意识和视觉冲击力，传达出楼盘本身的崭新形象。 整体标识被塑造为一条钻石的小鱼，突出楼盘的精致以及时尚动感。小鱼飞在空中，表明东方明珠意欲突破的理念和开放的意识。 标识以代表时尚的金属红为主色调，字体的选用圆润活泼，形成了LOGO的又一个视觉中心，表达了东方明珠的感召力及亲和力。 2、品牌主张 第一眼， 就是美丽的 如果说所有的小户型都是年轻的， 那么东方明珠却是用来全面享受自由生活的！ 东方明珠项目品牌主张建议一： 核心竞争力 如果说所有的小户型都是年轻的， 那么巨成却是用来全面享受自由生活的！ 东方明珠项目品牌主张建议二： 核心竞争力 有空间就有N种可能 如果说所有的小户型都是年轻的， 那么巨成却是用来全面享受自由生活的！ 东方明珠项目品牌主张建议三： 核心竞争力 城市精英代 都该有自己的空间 同类人创造同样的流行 创意小空间，青年大自由 WOMO的小户型，我们的世界 东方明珠项目品牌主张其它建议： VI及应用展示 阶段传播框架 1、传播工具组合 ■三大体系构建传播渠道 广告体系——传播价值观念，引发价值认同； 内容：广告将采用以报纸为主，户外、电视广告及特殊媒介为辅的做法。但在广告中，要注意价值观念与项目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性。 活动/新闻体系——传播生活观念，引发社会对生活的反思； 内容：本案是以活动作为辅助，向上呼应广告中传递的价值观念，促使消费者对未来生活成像，制造事实的支撑，向下创造新闻传播的由头，引发社会的广泛关注，我们的新闻将可能采用情感诉求的办法。 现场体系——传播项目生活价值，强调生活意境营造，形成深度认知，促使消费者直观感受未来生活。 内容：意境区——以项目整体居住情绪的营造为主，使来访对象直接感受项目传递的价值观念；销售接待区——结合功能性看板与资料的辅助，促使消费者清晰了解购买产品的技术功能；样板房——传递最直观的生活氛围与未来的自我空间，使目标对象能够在期房的情况下对实景获得高度成像。 □大石坝主干道大型广告牌 尝试采用一个强势媒体，利用社会对此广告的关注效应，通过等主题传播，能够有效整合产品、价值、消费者三者之间的联系，让广告信息得以整体输出，在某种程度上具有“官方信息发布平台”的效果。 □单立柱广告牌/灯杆灯箱 承担品牌持续提示，可能在项目周边道路投放灯杆广告，制造越来越强烈的生活氛围，数量待定；同时在沙坪坝、大石坝长江大桥等各投放大型户外或单立柱广告各一个。 □公交站台（封神榜） 本媒介可配合活动传播作短期信息发布使用，本阶段为协助大型活动信息提示，制造信息广泛覆盖。设置地点为大石坝——沙坪坝、大石坝——江北等主要交通干线，一般连续设置3-5个站台，数量待定。 户外媒介渠道运用： 2、媒介选择 □报纸广告 晨报、晚报为主力媒体，商报、女报、渝报辅助，目的在于快速获得目标对象的价值认同；另针对下阶段活动的前期造势传播，可选择同样的媒体以头版报眼与头版通栏的广告形式传递活动信息。 □新闻造势： 提升对目标对象的深度到达，传播主要活动信息带出品牌价值取向，联合新闻媒体，随活动进行发布。 □电视、电台广告 以CQTV-1，4，7以及交通电台等为主要发布媒体，着重传播项目核心价值与目标对象人生价值价值观念之间的相互认同作用，以此促进目标对象对项目的高度认同。由于电视的价值深度认知提升作用较弱，传统的