饭店产品定价策略讲义课件.ppt

产品线定价  针对整条产品线制定价格，而不是对单个产品的价格。 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元 产品线定价 价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级 价 格 等 级 系列产品定价法：企业常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。 如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠 老板，你们的音响 有没有优惠 系列产品定价 案例思考题 一、休布雷公司巧订酒价 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23％。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用： 1、降价一美元，以保住市场占有率。 2、维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。 3、维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取对方意想不到的第四种策略。 那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这种产品价格策略， —方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为“一种普通的品牌”。 结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述三种产品的味道和成本几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。 思考： 1．休布雷公司的订价策略叫做什么策略?它是否受竞争的被动影响? 2．休布雷公司的竞争对手对此可能有什么样的反应? 二、汉堡包的价值到底为多少 一个汉堡包的价值多少、现在越来越难估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口价廉的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而，这些又是过时的风尚。人们随着生活条件的改善，越来越多的人情愿付4美元，买一种新近流行的汉堡包，即所谓美食汉堡，它在一引起专门的豪华餐厅里出售。 为什么美食汉保要卖4美元一个呢?在顾客心目中，它不但比较大、而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬设备。在一般的汉堡包餐店，使用的塑料椅，服务也一般，而在出售美食汉堡包的餐厅，不但桌椅比较舒适，而且兼卖酒，有时还提供点菜送到桌上的优质服务。 如果顾客到一种名叫起利的餐厅，要一个汉堡包、外加薯条和饮料的菜谱，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包店只收2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境，豪华的设备加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦克唐纳店出售国王汉堡包的快餐店还划算。 对于你，会付4美元买一个汉堡包吗?也许你说不会这样，但是会这样的人有的是，而且说出来的数宁会吓你一跳，目前整个美国大约有100家豪华餐厅，年营业额达1亿美元。在将来的日子里，这类餐厅只会有增无减：有人保守地估计，将来会出现成千家餐厅，年营业额将达20-30亿美元，更有人大胆地预测，年营业额将会达80亿美元。 思考： 1．为什么不同的消费者对汉堡包的期望不同，从而对其价值的估价也会大不相同? 2．在中国，同样的饮料、菜谱，在不同地方价格也不相同，是否也是上述作用引起的?你若是一餐厅经理，从上述实例中得到什么样的启发? 1.成本导向定价法:成本加成定价法 （1）成本加成法（顺加法）： P=单位产品总成本×（1+加成率） 加成率= (2) 售价加成法（倒扣法）： P= 加成率= 优点：计算简便，竞争不激烈，给人以公平感；缺点：为考虑市场的需求弹性和消费者心理，很难使饭店获得最高利润。 销售收入—销售成本 销售成本 单位产品总成本 1—加成率 销售收入—销售成本 销售成本 1.成本导向定价法: 根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。 P= =单位产品总成本+ 优点：考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素，可以保证实现既定的目标报酬率。 缺点：为考虑价格与需求的关系。 两种