广告媒体策略概述.ppt

（2）广播媒体的缺点 （1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄； （2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。 （4）收听效果难以准确把握和测定。 二、小众传播媒体 （一）户外广告 （二）销售点广告 （三）直邮广告 （四）交通广告 （五）网络广告 （一）户外广告 户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果。 1．户外广告的优点 （1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如光彩夺目的霓虹灯以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，给人以美的享受。 （2）由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。 （3）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。 （4）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。 2．户外广告的缺点 （1）受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。 （2）言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖，但广告的信息量有限。 （3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系 （4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制； （5）广告效果难以测定。 （二）销售现场广告 所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。 1.销售现场广告的优点 美化购物环境，提高顾客的购买兴趣 可以加强广告信息对广告受众的影响。 可以使顾客就近观看商品。 2．店面广告的缺点 设计要求高，成本费用大。 清洁度要求高。 （三）直邮广告（DM广告） 直邮广告,英文为Direct Mail Advertising ,简称DM,也称邮政广告和函件广告。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传递广告主所要传达的信息的一种手段。” 1．直邮广告的优点 （1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端，在篇幅和形态上具有很大的灵活性。 （2）因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容能丰富、详尽，但不可罗嗦，使读者产生厌烦的心理。对广告对象和地理上都具有选择性； （3）可为人员上门推销服务作先导； （4）可将广告信息传达到一般媒体难以达到的对象手里； （5）信息内容容量较大； （6）广告效果较易测定。 2．直邮广告的缺点 （1）选定发送对象名单较困难； （2）因由企业直接发送，故在消费者心目中可信赖性低； （3）容易为收件人所轻视，不加阅读便随手丢掉。因而直邮广告多为广告宣传的补充手段。 （四）交通广告 在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力。 交通媒体广告主要有三种： ①设置于交通场所的固定型广告。 ②以交通工具为媒体的流动型交通广告。 ③安置于交通工具内部的广告。 1．交通广告的优点 （1）由于定点或定路线的原因，广告对某部分人的接触率会较高，广告主可根据广告目标的要求，选择目标消费者经常使用的有关交通工具的线路、场所做广告。 （2）交通广告信息展示时间长，消费者在较长时间接触广告，广告内容富有持久性。 （3）区域性广告效果较好，交通广告既可随交通工具流动，具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等场所，具有稳定性。既可运用喷绘、招贴等表现手段，又可采用影片、音响等艺术形式。 （4）能灵活运用色彩。 （5）广告内容的变化弹性大。 2．交通广告的缺点 （1）交通广告因交通工具和线路等的限制，广告对象不广泛，广告接触面有一定的局限性。 （2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择； （3）公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成分复杂，较难进行市场细分。 （4）广告接触者心情不