江苏苏州协成青剑湖项目营销策划定位报告-汇编.ppt

协信集团 青剑湖项目策划定位报告 成全机构 全忠 代冬男 周健 施佳敏 周丽娜 战略目标 项目在苏州取得轰动性成功； 2010年四季度实现10个亿销售目标； 项目价格高出周边项目20%的溢价。 目标客户 改善、自用型：60%，其中以园区客源为主 投资型：40%，客户区域主要为苏州、上海 湖东客户比例20% 湖西客户比例40% 唯亭客户比例10% 相城区客户比例5% 上海、昆山客户比例20% 市区、新区客户比例5% 客户分布区域预判 自用型客户基本集中在园区。 投资型客户集中在上海、相城、老城区及新区等区域。 客户需求 30万以上 50万以上 80万以上 家庭年收入 注重配套设施，尤其是教育配套，对生活便利要求较高 非常注重家庭生活品质的改善，非常注重子女的教育，注重品牌消费 注重品牌，对产品品质有强烈要求，追求档次，关注细节 需求特征 二次置业为主 二次以上置业 多次置业 置业阶段 三口之家 三代同堂较多 二口为主 家庭结构 企业中层，四年以上公务员，中级医师、成功的自由职业者 企业中层，私企业主，科级以上公务员、高级医师 高管，私企业主，处级以上公务员 职业 28-35岁 36-45岁 46-55岁 年龄 迷你联排 升级联排 类独栋 居者 温 暖 生 活 爱生活 爱苏州 纯粹的家庭观 苏州青剑湖 新兴别墅区 地段 产品 地中海坡地风情别墅 生活别墅 项目定位 项目主题 激发家庭情感的温暖别墅。 渗透生活细节的五心社区。 温暖生活 “第一居所”的功能 最符合人性需求的功能和细节改善，激发居者对于温情家庭生活的原始渴望。 “第二居所”的形态 最纯粹的地中海风情社区，感受度假闲适的生活环境，公共庭院促进邻里交往，别墅住户彼此不再冷漠。 “豪宅”的尊贵感受 细致入微的细节处理，人性贴心的物管服务。 温暖生活 用心 关心 舒心 诚心 信心 建筑： 细节为王 打造最符合苏州人生活习惯别墅 物管： 生活至上 示范区第一居所的客户体验 社区氛围： 庭院精神 “家庭”，不仅有“家”还要有“庭” 景观： 园林精神 充满人文气息的产品主义者 品牌体系： 产品主义 融入苏州园林的灵魂和精髓 五心社区 前几轮方案回顾 类独栋 类独栋 迷你联排叠加组合 迷你联排叠加组合 叠加 会所 高层 洋房 联排叠加组合 联排叠加组合 叠加 经济联排 320地块 324地块 326地块 325地块 迷你联排 经济联排 经济联排 经济联排 11月1日汇报方案布局 325地块：类独栋+联排+迷你联排 326地块：叠加+联排+迷你联排 320地块：类独栋+联排+迷你联排+叠加 324地块：高层+洋房 调整原因： 希望看到纯低密度产品和低密度+高层两个方案。 产品线太杂，从高层到类独栋都有，每块地的客户离散度都较高。 优点： 细分土地价值，按价值高低布置产品线。 前几轮方案回顾 11月17日汇报方案布局 325地块：类独栋 326地块和324地块：联排 320地块：迷你联排+叠加 小类独栋 联排 大类独栋 联排 迷你联排 叠加 会所 320地块 324地块 326地块 325地块 优点： 纯粹的别墅社区，档次高。 调整原因： 容积率0.7，损失较大，希望在前期报批时按着不损失容积率的方案做。 前几轮方案回顾 11月26日汇报方案布局 325地块和326：类独栋+联排 320地块：迷你联排+叠加 324地块：高层公寓 优点： 综合上两个布局方案的问题，结合实际土地价值布局产品线，且做足容积率。 调整原因： 产品线仍略显杂乱，整个项目的客户离散度较高。 小类独栋 升级联排 大类独栋 升级联排 升级联排 迷你联排 高层 叠加 小类独栋 会所 320地块 324地块 326地块 325地块 本次方案布局要点 容积率不能损失。 聚集客户，产品线不能拉开。 要有引爆市场的产品。 土地价值最大。 小类独栋 大类独栋 联排 会所 小类独栋 大类独栋 联排 高层 迷你联排 布局建议： 325地块和320拥有共同的河景资源，作为一整块地进行布局规划，由西至东布置大类独栋、小类独栋、联排，作为纯别墅区，减小客户离散度。 326地块布置成纯粹的迷你联排别墅区。 324地块为高层备用地。（用高层平衡0.98的总体容积率，先期报批时做足建筑面积，后期根据市场形势，可再选择是否降低容积率做别墅。） 本次方案指标建议 用地面积：253438平方米 建筑面积：248270平方米 其中： 住宅面积：245270平方米 会所面积：3000平方米 容积率：0.98 144 240 295 户均面积 （m2） 100.00% 556 100.00% 116470 合计 44.06% 2