广告战略策划概述.ppt

LOGO Your site here 9、密集的广告促销 通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。 二、市场挑战者策略 LOGO Your site here 1、市场追随者：许多在行业中位于第二位的公司甘愿居于领导者之下，采取追随者的策略。 市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。 每个追随者都在力图给目标市场带来某些新的利益。市场追随者必须保持低廉的制造成本和优良的产品与服务质量。 三、市场追随者策略 LOGO Your site here 2、追随策略 1）寄生者 努力在各个细分市场和营销组合方面模仿领导者。它们并不进行任何创新，有时成为“伪造者”，甚至模仿领导者生产出“赝品”。 2）有限模仿者 从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在包装、广告、定价等方面与之保持一定距离。 三、市场追随者策略 LOGO Your site here 3）改进者 改进者对领导者的产品进行学习和改进，甚至使它们有所提高。 许多日本公司，把别处生产的产品加以改进提高之后，使其自身不断发展壮大，成为将来潜在的挑战者。 三、市场追随者策略 LOGO Your site here 1、市场补缺者 在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗补缺、见缝插针，从而实现高额利润 如：A.T.克劳士的优质金笔 市场补缺型的公司应充分了解目标顾客群，能够比其它公司更好、更完善地满足消费者的需求。 怎样才算一个理想的补缺市场呢？ 四、市场补缺者策略 LOGO Your site here 2、理想的补缺市场的特征： 1）该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利。 2）该市场具备发展的潜力。 3）强大的竞争者对该市场不屑一顾。 4）公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。 5）公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。 四、市场追随者策略 LOGO Your site here 3、市场补缺者的专业化选择 1）最终用户专业化 为某一类型的最终用户提供服务。如法律事务所，专门为机场建设提供法律服务。 2）垂直专业化 为处于生产、分销过程中的某些纵向相关层次提供服务。如铜制品公司可以专门生产铜、铜部件或铜制品。 四、市场追随者策略 LOGO Your site here 3）特殊顾客专业化： 公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。 4）地理市场专业化 只在全球某一地点、地区或范围内经营业务。 5）产品专业化 只经营某一种产品。比如在实验设备行业中，公司只生产显微镜，或显微镜镜头。 四、市场追随者策略 LOGO Your site here 6）加工专业化 只为订购客户生产特制产品。 7）服务专业化 向大众提供一种或数种其它公司所没有的服务。比如招商银行的一网通。 8）销售渠道专业化 只为一类销售渠道提供服务。比如饮料公司只为加油站提供一种大容器包装的软饮料。 四、市场追随者策略 LOGO Your site here 4、市场补缺者的任务 市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。 企业应该意识到补缺市场也不是一劳永逸的市场，企业必须不断地进行拾遗补缺，开辟“多头补缺市场”要比局限于“单一补缺市场”好得多。 四、市场追随者策略 LOGO 广告策划 第四章 广告战略策划 第一节 广告战略策划概述 第二节 企业营销战略下的广告战略 第三节 广告战略设计 第四节 广告预算策划 第一节 广告战略策划的概念与特征 学习目的与要求： 1、了解广告战略策划的概念； 2、掌握广告战略策划的特征； LOGO Your site here 第一节 广告战略策划概述 广告战略策划是广告策划的中心环节。一方面，在广告活动中的体现，另一方面，又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅作用和指导意义。 LOGO Your site here 第一节 广告战略策划概述 广告战略：指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略； 广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划； 广告战略策划的特征 一、全局性 二、指导性 三、对抗性 四、目标性 五、稳定性 LOGO Your site here 第一节 广告战略策划概述 全局性：广告战略策划是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想、目标、原则的运筹