广告学概论之战略制定和执行.ppt

* 广告的调研 概率抽样的理论 抽样的总体目的是通过抽样方法从总体中选择一些要素，同过对这些要素的描述（统计值）来精确描绘样本总体的各种特征。 简单随机抽样： 选定了一个方法后，从头到尾的执行。 分层抽样： 两种可以减少抽样误差的办法的一种 1、大样本 2、从同质总体中抽取样本比从异质样本总体中抽取样本误差小 * 广告的调研 分层抽样的最终功能是将总体分成几个同质的次级集合（次级集合之间有异质性），然后从每个次级集合众抽出适当数量的样本。 多级整群抽样：针对无法拿到完整名单而形成目标整体的时候 危险-样本精确度的降低 降低危险的途径：尽可能多选取群，减少每个群中要素的数量 * 广告的调研 调研的实施过程 对访员的培训： 1、访员选择：尽量选择文化层次较高、有亲和力的人 2、访员培训的流程： 1）调研背景简介 2）访员基本要求 3）具体实施的细则：问卷回收、礼品发放、时间把握等 4）抽样方法简介 * 广告的调研 5）问卷内容说明 6）模拟问卷调查 7）交卷细则 * 广告的策划之一 * 广告与消费者 Thanks for your time QA * * * * * Asset management as a way to focus on the business * 广告的策划之二 二、媒体调查和策略分析 媒体类型： 1、传统的大众媒介 2、传统的小众媒体 4、新技术条件下的新媒体 媒体选择的标准 1、视听众标准 2、广告主投放的成本 * 广告的策划之二 3、到达与频次的分析 4、冲击力标准 广告信息有效沟通的测试和调研 目的：为了测量广告信息是否达到了“有效沟通” 需要回答的是： 1、广告整合运作的结果，对我们的目标市场和客户究竟产生了什么影响？ 2、通过全方位的营销信息的传播，对我们推广产品的品牌起到了什么作用？ * 广告的策划之二 3、确定广告目标： -谁是广告信息的目标受众？ -在特定的细分市场中，广告试图改变或者影响的最终行为是什么？ -在达到最终目标的过程中，广告需要做到的是什么？是传播产品信息、还是创造品牌认知，还是建立长期的品牌信誉或品牌关注？ * 广告的策划之二 三、广告投放预调查的信息搜集： 1、广告信息的调研 广告信息能够引起甚至是创造消费者的需求和欲望，市场营销人员需要通过广告信息告知消费者该产品或者服务如何满足他们的这些欲望和需求。 我们需要对广告进行如下调研： 1）广告主题的调研 -企业的销售主张：给消费者的建议——承诺 * 广告的策划之二 -寻找消费者心理愿意购买的利益点，并加以戏剧化 你的渴望并非不能实现 2）广告表现的调查 -对广告诉求方式的调查和选择 理性诉求 感性诉求（侧重于人们自我心理状态和感觉、人们的社会性定位的心态和感觉） -对广告表现手法和反映结果的调查和选择 实验室测验和实地访问 * 广告的策划之二 分为: 知觉程度的测试 情感变化的测试 情绪波动的测试 态度差异的测试 学习记忆的测试 深度思考的测试 行动决策的测试 * 广告的策划之二 2、品牌建设的信息传递效果分析 1、广告是否成功建立了品牌知晓？ 1）广告传递的信息使得人们联想产品品牌的利益点 2）广告传递的信息应该使人们联想到次品牌和其他品牌之间鲜明的个性 3）广告传递的信息应该告诉人们使用者的社会地位和生活方式 4）广告传递的信息应该显示品牌特有的文化内涵和价值 * 广告的策划之二 四、广告测定和评估的基本内容和方法 1）知名与了解：测量广告播出效果的最低标准，目标消费者要对广告信息知晓或者了解； 2）回忆： -无任何辅助的状态下回忆产品的类别或者是听到的广告印象 -在提供辅助的条件下回忆，给受测试者提供一定的线索 3）喜欢与态度改变：一般让被访者在一类产品中选出喜欢的品牌 4）偏好： 5）购买行为： * 广告的策划之二 测定广告信息有效性的基本方法： 1）同步调查研究：在广告刊登的同时测定和评估消费者对广告信息的反映，一般使用电话访问比较妥当 2）追踪调查：随着广告深入了解广告信息的暴露状况及效果发生的程度，一般使用电话调查、入户访问等。 3）事前调查和事后调查： 评估广告信息传播效果的具体测定方式 1、知名度测试： 1）“是”、“否”问题 你知道﹡﹡品牌的产品吗？ * 广告的策划之二 2）品牌表格测试： 下列品牌中，哪些是属于某公司的产品？ 3）态度量表：你认为某种产品在同类产品中和其他品牌相比，是属于“很好”、“好”、“相同”、“较差”、“不好”哪一种？ 4）开放式问题测定 2、测量记忆程度： 1）无线索：“你能回忆起在过去的两周内任何品牌的手机广告吗” 2）有线索：“你能回忆