规划企业战略与市场营销管理讲义课件.ppt

多角化增长（Diversification Growth） 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 市　　　　　　　　场 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 综合/集团多角化Conglomerate diversification (1)同心多角化增长。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如汽车制造厂增加拖拉机生产。 特点：原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。冰箱和空调就是用途不同但生产技术联系密切的两种产品(关键技术都是制冷技术)。 利于发挥企业原有的设备技术优势，风险较小，易成功。 (2)水平多角化增长。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。例如原来生产化肥的企业又投资农药项目。原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。 特点：企业原有的设备技术优势不明显，有一定风险；目标市场不变，易于开拓市场。 (3)集团多角化增长。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。我国企业也开始运用集团多元化增长战略扩展企业规模。如三九集团增加宾馆服务和工程建设项目。春兰公司组建金融、空调器、摩托车和贸易四大集团。 根据《财富》杂志统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额95%以上的有140家企业，占500强总数的28%；主导产品销售额占企业总销售额70-95%的有194家企业，占500强的38.8%；相关产品销售额占总销售额70%的有146家，占29.2%；而无关联多元化的企业则凤毛麟角。 多元化战略的条件 （1）具备拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力 （2）资金实力 （3）相关专业人才 （4）有迅速组建分销渠道的能力 （5）企业知名度高 （6）综合管理能力强 　 §3.3 规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场集中化战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 1、成本领先战略 通过有效途径实现成本降低以建立一种不败的竞争优势。这种战略要求企业努力取得规模经济，严格控制 生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。 取得和维持低成本优势的途径：简化产品、改进设计、控制原材料成本、降低人工费用等。 存在风险： （1）由于规模经济形成的低成本优势极易被技术上的革新所抵消，使得以往的投资和获得的经验丧失。 （2）企业对成本的关注，有可能使其降低对消费者所关心的其他利益的重视。 （3）市场需求发生较大变化时，由于规模经济等原因造成企业的产业退出或缩减障碍加大。 （4）易为竞争者“复制”，陷入价格战中。 为使企业提供的产品、服务、人员、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 风险： （1）企业可能失去一部分对价格敏感的顾客。 （2）当产品进入成熟期后，竞争者的模仿使其已建立的差异缩小、特色消失，差异难以持久保持。 2、 差别化战略 3、重点集中战略 企业将经营重点集中在市场或产品的某一部分，这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体、某种产品线或某个产品上。 （1）产品线重点集中 （2）用户重点集中 （3）地区重点集中 风险：与实行低成本战略的企业相比，它不具备绝对的成本优势，而它的高度产品差异又可能被实行差别化战略的企业所抵消。 §3.4 　规划和实施市场营销管理市场营销管理的一般过程 明确经 营目标 市场营 销战略 制定营 销计划 管理营 销活动 二、发展市场营销组合 （一）营销组合的内涵 　　市场营销组合是指产品、价格、渠道、促销等所有营销组合因素综合协调地运用。企业通过有效的市场营销组合满足顾客需求、吸引顾客、在竞争中取得优势实现企业目标。 （二）营销组合的特点 1、可控性 2、动态性 3、复合性 4、整体性 产 品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价 格 目录价格 折扣 折