国典华园品牌策略讲义.ppt

第二阶段传播 目的：维护并加强消费者对国典华园 的品牌忠诚度 时间：2002— 2003年初 目标：第一阶段目标消费者 第二阶段传播 策略： 1、假设市场竞争仍未同质化，可以“全国首创”—产品 生命周期管理理念为诉求重点； 2、假设市场竞争开始同质化，应建立品牌个性。 传播手段： A 媒介 仍以主流平面媒体为主要媒介 视市场发展调整其他平面媒介 仍以平面广告创意作辅助 B 直效行销 继续执行 C 公共关系/活动 根据策略做调整 D 市场调查 继续执行 第二阶段传播 “如果你认为你的企业小得不足以撼动对手或整个产业，不妨想想看一只蚊子在你耳边的滋味” 美体小铺创办人Anita Roddick 愿与国典华园一起纵横天下 谢谢您今天的时间 国典华园品牌策略 　　　　　　　09/30/2002 美网的战略思路 SP（促销）对国典华园的价值 SP的价值,可能满足了80%的消费者对安 全感的基本需求 从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。 SP的交易功能其实是可以被完全取代的， 所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一 个可以真正适合居住的环境” SP是毒药还是仙丹 使用行为意见 利用房地产投资 利用其纯居住功能 认为开发商提供的 “有效”信息不足 希望开发商能提供更多 的“有用”服务 认为房地产投资是将来 最有希望的事业 1999/7 2000/1 2000/7 2001/1 2001/7 9.7% 8.5% 14.64% 10.86% 10.30% 26% 21.22% 31.07% 22.88% 19.0% - - 14.80% 13.83% 11.70% - - 23.58% 17.38% 16.9% 8% 29.78% 44.55% 49.14% 50.90% Resource: CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001 SP交易是毒药还是仙丹 消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高： - 房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是 - 消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息 消费者对房地产所带来的各种丰富 的实用性投资信息已产生信赖 希望房地产能提供更多 的“投资”服务 认为房地产是将来 最有希望的投资性事业 消费者正在扩大参与并适应由开 发商所创造的居住应用环境 开发商的水平，此项目优势，还有更多 国典华园的综合素质非常好： 位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。 拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。 首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。 社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。 投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉良好。 可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多…… 国典华园“居住+投资+服务” 模式的价值 “居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模 式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的 利益。 基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于 发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费 者建立长期稳定的关系。 以 CRM 为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用） CRM 美网推想的国典华园CRM 模型 丰富的产品与服务 Service 便利操作与互动 Convenience 获取信息与做出反应的效率 Speed 针对性鲜明/值得信赖的品牌 Brand 实现 对客户的 承诺 CRM 可延伸 相关类别 的产品 与服务 可扩大与其他媒体平台的联盟与整合 可培养 消费者 操作上 的依赖 可塑造与其他竞争品牌的差异 美网推想的国典华园 CRM 发展模型 实现 对客户的 承诺 CRM 实现 对客户的 承诺 CRM 实现 对客户的 承诺 CRM 个性化服务的开发商 多元化投资 咨询服务商 精品服务商 2002 2003 强调服务的信息多样丰富 突出服务的按需定制 创造服务的实时互动 强调服务的多样性 强调服务的专业性 强调服务的整合性 国典华园的课题 CRM 国典华园的 有没有做到位？客户体验的感觉是什么？ 国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服务类型