运动广告中的符号消费现象以NIKE 电视广告为例.pdfVIP

傳播與管理研究 第 3 卷 第 1 期 2003 年 7 月 頁 43-67 運動廣告中的符號消費現象 —以 NIKE 電視廣告為例 林信宏 《摘 要》 以商品行銷而言，電視廣告向來是製造符號消費的利器。電視廣告為求創造商 品認同，經常利用名人或明星為代言者，企圖藉此加深消費者對品牌的形象。消費 行為也因此由過去單純的 「物」的佔有或使用，而漸漸轉變為對物品的 「象徵價值」 的消費。本研究以 NIKE （耐吉）的電視廣告為例，採用深度訪談的方法，探討閱 聽眾如何藉由 NIKE 的名人代言廣告形塑其對球鞋價值的認同，並藉以省視高度資 本化社會中，符號消費的現象。 關鍵詞：符號消費、名人代言、廣告 作者畢業於南華大學傳播管理研究所 。E-mail：yb8008@seed.net.tw 43 44 傳播與管理研究 第三卷 第一期 壹、緒 論 在這個電子媒體高度普及的時代裡，電視儼然成為最「大眾」的傳播媒介。而 電視廣告夾著其高度的曝光率，成了資本主義社會中，刺激商品銷售的最佳利器。 廣告製作日求精緻，且廣告的「風格」也日趨多元，從只強調商品的功能性而慢慢 轉變成將商品與品味、流行與時尚作結合。在越來越多強調塑造品味消費的廣告策 略中，商品的功能性不再重要，重要的是藉消費而擁有了商品之後，消費者同時擁 有了什麼「感覺 」。 以名人代言的廣告，自然也成了塑造此感覺的重要手段。名人的生活方式或言 行，往往受一般人所嚮往。不論在公眾面前或私人生活領域，藉由大眾傳播媒介的 呈現，名人所象徵的意涵，與商品所強調的符號價值，具有相乘的效果。這種現象 尤其在運動商品與運動名人間的互動中，最容易觀察得到。運動用品名牌大廠 NIKE （耐吉），長期以來即善於利用各類運動明星的氣質，為其不同款式或功能的球鞋商 品代言。其廣告中的運動明星，例如 Vince Carter, Michael Jordan, Andre Agassi, Tiger Woods 等，除了因其超凡的體能或球技而成為運動場上傑出的運動員，更因頻繁的 在 NIKE 廣告中現身，而不只是球迷崇拜的對象，更成為流行文化商品的 「偶像」 （icon ）。對於運動名人的崇拜，成為廣告誘發消費者購買行為的主要誘因。NIKE 那獨一無二的『 』（swoosh）商標，也因為名人的代言而成為家喻戶曉的品味 商品象徵。 廣告操弄的不只是一組複雜的訊息，廣告更是一個教人如何消費的訊息；廣告 不只傳播商業訊息，更能影響心理作用，因為廣告潛移默化的力可以使閱聽人改變 人生觀念（Fowles, 1996）。因此，商品的形象與符號化，鞏固的不僅是財貨的生產 或累積，更有藉由廣告所建構的理想生活方式。 本文的研究目的，就在於試圖藉由一系列的 NIKE 電視廣告，分析在廣告文本 中，NIKE 如何運用名人符號的力量，以型塑商品的象徵；並以訪談的方式，探究 NIKE 的主要消費族群──青少年，如何解讀廣告文本中的名人形象，藉以詮釋廣 告文本如何塑造商品文化迷思。總括而言，本研究的核心問題，在於詮釋： 對消費者而言，以名人代言的商品廣告建構了何種意義？而消費的慾望如何在 以名人代言的商品廣告中型構？ 44 運動廣告中的符號消費現象─以 NIKE 電視廣告為例 45 貳、文獻探討 這是個符號消費的時代，John B. Thompson 便認為符號的力量在於「運用符號 形式來介入事件過程，透過符號形式的生產與傳遞來影響其