零售店铺环境对消费者惠顾行为的作用机理研究.pdfVIP

第 卷 第 期 北京工商大学学报(社会科学版) 23 1 Vol.23No.1 年 月 2008 1 JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) Jan.2008 零售店铺环境对消费者惠顾行为的作用机理研究 汪旭晖 (东北财经大学 工商管理学院,辽宁 大连 116025) 摘 要:通过构建零售店铺环境对消费者惠顾行为作用机理的理论模型,可以看出店铺环境维度影响着消费者对店铺 选择标准的感知,这些标准包括人员服务质量、购物体验成本和商品价值等,而消费者对店铺选择标准的感知又会影响消 费者的店铺惠顾意向。零售企业通过对店铺环境中设计因子、社会性因子以及氛围因子的全面优化创新,可以激发消费者 的购买欲望,创造独特的竞争优势。 关键词:店铺环境;零售商;消费者;惠顾意向 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: ( ) F713.50 A 1009-6116200801-56-08 一、引言 人的内心反应,客户的主观感受高于产品和服务 过去零售商大多通过价格、商品及促销等方 的客观存在。企业要想赚取利润,就必须把物质的 式作为竞争的手段,以创造差别化优势来吸引顾 东西转换成具有精神的东西 (李海舰、冯丽, 客,然而随着竞争过程中的相互模仿和学习,零售 2004)。而在零售商创造顾客体验的过程中,店铺 商之间的商品与价格渐渐趋同,而消费者也发觉 环境扮演了重要的角色。很多研究表明,良好的店 不同零售商提供的商品和价格并没有本质性差 铺环境,可以在已有的经济手段和地理位置条件 别。此外,利用价格促销来吸引消费者的效力也正 下,加强店铺的吸引力,有助于增加顾客对店铺的 在逐渐变弱,原因在于零售商们选择的价格促销 忠诚和重复惠顾。因此,店铺环境创新越来越成为 档期相当接近 (比如皆在特定节日或者换季时 当代零售企业提升绩效,获取竞争优势的重要途 节),且零售商们无法提供特别低的折扣来吸引顾 径。本文将通过店铺环境对消费者惠顾行为影响 客。 ( )曾认为,像优惠券及促销这类 机理的探究,寻求零售企业通过店铺环境优化来 Reichheld1996 行销工具不但只有最低的效果,而且还可能吸引 创造竞争优势的路径选择。 到错误的顾客。 二、文献综述 近年来,越来越多的零售商渐渐跳脱了以商 店铺环境指的是由音乐、灯光、布局、标识以 品、价格和促销等方式作为竞争的手段,而逐渐开 及人的元素等多重要素构成的实体物理环境。环 始重视消费者在购物过程中的体验,此转变主要 境心理学的很多文献都探讨了物理环境与行为之 是因为零售商发现,凭借商品、价格、促销等方法 间的关系,比较有代表性的是MehrabianandRus- 已无法再为企业带来差别化优势。此外,越来越多 ( )提出的 “刺激———机体———反应”( sell1974 Stim- 的消费者已经将购物视为一种休闲活动,因此消 , )模型,该模型认