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第 卷 第 期 宁波教育学院学报 12 4 Vol.12 No.4 年 月 2010 8 JOURNAL OF NINGBO INSTITUTE OF EDUCATION Aug.2010 从商业视角探对外广告的翻译策略 罗晓云 （重庆师范大学外国语学院， 重庆 400047 ） 摘 要：对外广告的翻译不仅仅是一种简单的语言转换，更是一种重要的商业行为，其目的是使广告在目的语市场 发挥其功效争取尽可能多的消费者。 然而，搞语言者大多不通商业，而经商者又大多不精外语，造成了汉英广告翻译中 不可避免地产生一些构思和行文上的缺陷。 探讨对外广告传播存在的缺陷，并提出相应的翻译策略，有助于更好地起到 商业广告的宣传和推销效果。 关键词：商业视角；对外广告翻译；翻译策略 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） H315.9 A 1009-2560 2010 04-0070-03 全球经济一体化的不断加剧，世界已成为一个“地球村”。 随着改革开放的深入开展，以国货为主 的商品格局已经被铺天盖地的洋货和广告所打破，越来越多的中国产品也参与到国际竞争中。 为了在 激烈的角逐中成功将产品或服务推向目标市场、赢得消费者的青睐，商家愈来愈意识到广告宣传的重 要性，而广告的翻译也成为一种必需。 商业对外广告的翻译面临的不单是语言的转换问题，而且还承 载着文化交流和开拓市场的使命。 广告翻译的失败，其直接后果不仅仅是该广告的失败，还是该产品 在国际市场的销售失败。 好的广告译文应更好地传递信息，更多地吸引和争取消费者，为商品树立良 好的形象，为企业乃至其国家带来更大的经济效益。 一、 目前国内汉英广告翻译存在的不足 广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题，更是一种突出广告功能的再创造，其侧重的不是译 文能否准确再现原文语义， 而是强调译出的广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效， 也就是 说，更多的是注重广告用语所产生的实际效果。 由对广告翻译的内涵分析不难得出，较之其他类型或 问题的翻译，广告翻译中读者的因素更为重要。 读者对译文的接受和喜好程度直接决定商品的销售情 况。 成功的译文应该符合目标语的语言特点、语言习惯和文化习俗等。 目前，国内的对外广告翻译中仍 然存在许多不足之处。 1.忽视对外广告的读者 在广告译文构思的立足点上，由于受汉语广告的影响，不少企业广告译文忽视广告读者的存在， 不懂迎合目标受众国的自尊心理， 使行文措辞一味站在企业的角度突出自我， 缺乏情感交流和亲切 感。 如： 例 我部以良好的信誉、雄厚的资金实力和一流的服务质量，竭诚为广大客户提供全面的优质服 1. 务。 The Department is ready to provide the customers with all-around perfect service on the basis of good credit, financial strength and quality service.( 引自建设银行湖南电力专业分行国际业务部企业广告译 文) 译文中“provide the customers”一句忽视广告读者的存在，显得高高在上，语气生硬，如改用“you ”， 语气要亲切些；同时，在措辞上译文文笔阻滞，用词堆砌，“ ”与“ ” 同在一句 perfect service quality service 中出现，显得重复，“全面的优质服务”也显拗口，且“perfect ”译作“优质”有些过分；另外，句中动词用 “provide with”欠考虑，导致下文中不得不用“on the basis