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企业家日报/2013 年/7 月/1 日/第 018 版 财富营销 工业品营销 可以偷师化妆品 叶敦明 在给一帮优秀的准市场经理们，讲授《工业品营销基础知识》时，叶敦明表达了自己的一个 小观点：工业品营销，何苦画地为牢，应敞开心怀多学学消费品。然后，即兴地拿化妆品举例， 请学员探讨哪些方面值得工业品学习的。 讨论完之后，我们总结出“三个力”：第一，终端形象的杀伤力；第二，导购人员的沟通力； 第三，体验营销的促销力。着这三个力，始终围绕着消费者的直接感官做文章，把看不见的化学 品，变成了美丽的拯救者。化妆品，就是善用各种营销工具，在较短的时间内调动顾客内心的欲 望，销售，也从死缠烂打的“要你买”，变成和风细雨的“我要买”。 爱的闪电： 终端形象的杀伤力 化妆品不容易呀。但凡高档商场，一楼林林总总的中高端品牌，不下于 15 家，每家都只有 20 到 30 平米的面积。螺丝壳里做道场，化妆品不愧为高手。形象突出、个性鲜明、陈列有序、 层次分明、找寻方便，一个小小的化妆品开放式展区，就是一个终端形象的大舞台。 工业品的销售终端，大多是经销商的店面。大型设备的销售终端，面积往往大一些，也会有 品牌门头广告、X 展架、海报、资料架等基本品牌宣传工具，条件好一些的终端，还会在接待区 放一个 LED 电视，企业宣传片等视频可以播放。 从意识上看，叶敦明认为：工业品企业还把终端当成是经销商的一亩三分地，反正自己的产 品已经“卖给”了经销商。至于经销行怎么卖出去，这个就得靠他们自己的“实力”了。其实， 经销商的终端，应该纳入到工业品企业的战略资产范畴。像三一重工、沈阳机床等国内营销意识 领先的工业品企业，都已经在全国布局 6S 店或者 4S 店，其用意就是把企业的营销中心，向一线 市场前移，成为区域市场的品牌中心、服务中心。有了品牌的直接感知和看到见的服务承诺，大 型工业品销售就不在只靠销售人员的嘴皮子了。形象立，就是销售力。 春风化雨： 导购人员的沟通力 化妆品，有了品牌化终端这个“静销力”之后，还需要人员导购这个“动销力”，一静一动 之间，消费者就能从多个层面了解这个看似一模一样的化学品。有技术含量的化学品，到实现美 丽期望的化妆品，需要人员导购的“画龙点睛”。 对于化妆品而言，察言观色是第一关。仔细辨析每一个顾客的皮肤特质、缺陷，然后拿针对 性的产品去“忽悠”。导购人员的言语得体，是必修的第二关。既要说清顾客皮肤的问题，又不 能说破，免得伤别人自尊。而引起顾客的共鸣，导购人员的话术，变成了顾客口中的需求，那则 是较高层次的第三关了。 化妆品人员导购的“三关”，在工业品人员销售方面也可以应用吗？可以。只是形式上稍有 不同。叶敦明认为，工业品人员导购的第一关，是弄清楚客户的真实需求，这需要对使用场合、 性能规格、使用习惯、生产效率要求等诸多环节，进行逐一剖析，然后按轻重缓急梳理出客户需 求的几种可能性，最后才是报出自己针对性的产品解决方案。 工业品人员导购的第二关，则是计算好一个公式：客户价值=解决方案价值-综合成本。用马 克思他老人家的剩余价值来解释，就更为恰当了。只不过，这个剩余价值不再是剥削工人阶级的 暴力工具了。 第 1 页 共 2 页 工业品人员导购的第三关，就是怎么也绕不过去的信任关。沟通力、亲和力、移情能力、专 业能力、人性魅力，是叶敦明实践中总结出的五个人际信任点。它们由浅入深，是职业工业品销 售人员的成长轨迹。 眼见为实： 体验营销的促销力 化妆品的导购人员，那可都是身材较好、皮肤水嫩、气质逼人的主。有了这样的活招牌，就 多了不少现身说法的把戏。“你看我现在的皮肤好，以前可不是这样。再说了，你皮肤的底子， 比我好很多，要使用了XXX 品牌，那效果可比我现在还要出色很多”，这可能是你陪夫人或者女 朋友买化妆品时，耳朵经常充满的温柔而又杀气腾腾的甜言蜜语。 说了你还不信，那我可要动手啦。只见，漂亮的导购小姐，手脚利索地摊开化妆包，一会儿 工夫，化妆品就上了另一个女人的脸。然后，她会意味深长地问：感觉现在的自己，相比刚才容 光焕发了吧？多坏呀，那轻轻的一抹，就抹掉了戒备之心和怀疑之意。体验营销，化妆品玩得倍 儿棒。